003广告经营理念.pptVIP

第3章 广告经营理念 3.1 广告经营的法规、道德原则 3.2 广告经营的服务、责任与效益观念 3.3 广告经营的发展与自我宣传意识 本章重点 广告经营中的法规、道德原则 广告经营中的服务、责任与效益观念 广告经营的发展与自我宣传意识。 引言 企业理念指导企业行为，有什么样的经营理念，就会有什么样的经营行为。本章重点讨论广告经营的法规、道德原则，服务、责任、效益观念，以及发展与自我宣传意识。 3.1 广告经营的法规、道德原则 §3.1.1 广告经营的法规原则 一、广告经营的法律法规体系 国家以法律法规对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主干，包括民事法、刑事法、经济法、社会法在内的广告法律体系，并通过行政管理和社会管理监督。 二、广告经营法规原则包含的内容之一:信息真实 1、法律法规中对广告真实性的要求 《广告法》总则的第三条、第四条、第五条指出，摴愀嬗Φ闭媸怠⒑戏〝，摬坏煤行榧俚哪谌荩坏闷燮臀蟮枷颜邤，应当摴健⒊鲜怠⑿庞玫脑驍。 2、虚假广告产生的原因及法律规约 广告主对利益的驱使 广告诱导功能的不断张大 广告传播媒介的工具性限制 空间容量的有限 付费的传播 3、广告传播的信息真实与适度夸张的关系 要求广告绝对客观全面真实，不仅在广告主方面行不通，即使单纯从广告的设计与制作的角度来考虑，这样的要求也难以实现，这样会扼杀广告的创意，导致广告应有的可读性和观赏性的部分丧失。夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。 4、避免和限制虚假广告的措施 （1）法律规约 作为广告经营者，首先必须考虑广告是否与法律冲突 （2）道德规约 还有赖于广告经营者的自我规约意识，将法律的外在规约变为广告经营者的内在自觉行为 三、广告经营法规原则包含的其他内容 广告经营必须取得合法的经营资格； 必须严格按照规定的经营范围和经营内容，进行合法经营； 不得以任何不正当的手段，通过不正当的广告活动，帮助广告主进行不正当、不公平的竞争； 不得以任何不正当的手段和经营方式，在同行业内部进行不正当、不公平的竞争厖 §3.1.2 广告经营的道德原则 一、广告经营道德原则的重要性 某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则更重要。不仅因为道德内在约束的自觉性，与法律外在约束的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的含义广泛，道义责任远比法律责任的含义丰富。 二、广告与道德的冲突无处不在 有些虚假广告可能不构成法律冲突，但道德冲突问题依然存在。 广告与社会文化的冲突。广告传播的价值观念可能产生潜移默化的负面文化效应。 综上，在广告经营中，确立合法与合乎道德双重原则，建构起法律外在规范与道德内在约束的双重机制，是广告经营活动的需要，是广告经营自身的责任和义务，也是社会对企业，自然也包括广告经营企业的共同要求。 3.2 广告经营的服务、责任与效益观念 §3.2.1 广告经营的双重代表性 一、代表广告客户的利益 广告公司的直接服务对象是广告客户。 案例： 广东省广告公司的服务准则：客户一分投入，我们十分努力，力争百分效果。 台湾奥美的价值观：客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。 二、代表消费者的利益 广告公司在商品的生产经营者与消费者之间充当中介的角色。他代表广告客户向消费者传播商品与服务信息，沟通生产与消费。这一特殊身份决定了广告公司在对广告客户负责的同时，还必须对消费者负责。 三、只强调撐突Х瘢钥突Ц涸饠的危害 如果在广告经营中，只强调为客户服务，对客户负责，往往会只考虑满足客户要求，而忽视消费者的利益，这样会导致虚假广告、违法广告泛滥，导致社会对广告信任度下降和广告经营生态环境的恶化。 四、对客户负责与对消费者负责的辩证统一 对客户负责与对消费者负责，并非截然对立，两者应该对立统一。对消费者负责，既是对自身负责，也是对广告客户负责。当广告公司帮助广告客户给消费者推广低质产品，短期看，广告客户可能从中获取一定的效益，但从长远来看，其结果往往是灾难性的。 只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。 棗大卫钒赂裢兑桓龉愀嫒说淖园住?你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但他们慢慢地会斥责你是骗子。 棗菲