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电视购物:后收视时代电视经营 　　【摘 要】最近这些年，国内电视购物的规模越做越大，据了解到2020年电视购物市场规模有望猛增到5000亿元。但电视购物也暴露出来一些问题，诚信重塑迫在眉睫。怎样解读电视购物现象，电视购物应该怎样取信观众，何以更好的发展，对此作一探讨。 【关键词】电视购物 后收视时代 电视经营 上世纪六十年代末，美国坦巴湾广播电台的一个广告客户因经营不善倒闭，为了清欠下的广告费，不得不将库存的货物抵押给电台。这个广告主无论如何也没有想到，自己的一个无奈之举居然成就了一个发展惊人的产业。这家广播电台将广告主抵押的货物通过广播出售，意外的发现，销售货物的收入竟然远远高于客户欠下的广告费。电台的经营者捕捉到了这个赚钱的商机，从此开始以成本价买入物品，再利用电台来促销。紧接着，美国的电视网经营者也发现，如果利用电视声画并茂的表现形态，会更加吸引消费者购买。于是，电视购物诞生了，并在之后的几十年中迅速发展起来。 电视购物在国外是居家主妇喜欢的购物方式。在美国、日本、韩国等国家，电视购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。全美电视购物年营业额已经占到美国零售营业总额的8%，韩国这一比例为2.7%。 中国观众最早接触电视购物是在上个世纪的90年代，当时电视购物从台湾移植到大陆，其热潮席卷全国。之后因为种种原因，一度消弭。进入新世纪，电视购物重新发展起来。东方购物2003年成立，营收从2004年的1.54亿元到2011年的60亿元，复合增长率达380%。而2006年成立的快乐购，2011年营收也超过了30亿元，家有购物和好享购2011年的营收也达到了20亿元左右的规模。陕西广播电视台也将自己的一个有线频道进行公司化运作，改造成为专业的电视购物频道乐家购物。2006年4月，乐家购物成为国内第一家以现场直播形式进行电视购物销售的专业购物频道，在不到两年时间年销售额就突破2.4亿元。 据CMIC（中国市场情报中心）分析师认为，未来10年随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。专业化的电视购物频道正在悄悄地改变着电视传媒的经营模式。 电视进入后收视时代 和传统广告经营不同，电视购物是以一种全新的营销方式出现的。无店铺、虚拟通路销售是其最大的特点，电视媒体通过不断的诉诸消费者的视觉和听觉，激活其购买欲，并在现场直播的环境下和供货方达成买卖协议。电视购物的经营方式是：电视台用自己的平台和资源推介商家生产的具体的物品（包括商业保险、旅游等），采用免费电话和免费送货的形式，将消费者需要的产品送货上门，减少普通商场的中间环节，实现同样品质更低价格的销售策略，最终和厂家实现销售额的分成。 美国学者August等人指出，“电视不再被雇来劝说观众去商店——电视本身就是商店……商业成为节目。”在美国，电视购物节目被认为是商品零售环节的实现手段而不是宣传手段。常态电视节目的评价体系——收视率也不能是电视购物频道或节目的主要衡量指标。来看这样一组数据：2007年央视索福瑞提供的陕西电视台购物六频道在西安地区的平均收视率为0.03，在陕西地区的平均收视率为0.01，这样的收视业绩放在普通的电视节目考核上，简直是不可以想象的，但是这样的收视数据背后却是这样的销售奇迹：不到一个小时的时间里：手机一次节目销售837部；电脑一次节目销售412台；数码相机一次节目销售398台；内衣一次节目销售469套；床品一次节目销售330套；首饰一次节目销售306套；洗衣机一次节目销售120台…… 在多媒体竞争的后收视时代，电视台凭借电视购物多了一条盈利渠道，开始摆脱对广告的过度依赖。获得经济收益才是电视购物公司的目标。 从“看电视”到“用电视”，后收视时代的电视购物解读 《新周刊》曾经这样说到：消费者的电视消费已经从“1.0时代”的“看电视”过渡到“2.0时代”的“用电视”，电视的功能性消费越来越重要。传播学大师施拉姆曾这样描述，受众参与传播就像在自助餐厅就餐，媒介在这种环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。 使用与满足理论告诉我们，电视购物的关键是如何让消费者产生情感认同和共鸣，相关研究也表明，观众往往并非单纯购物，很多人是为了寻求信息或者满足某些娱乐。电视购物与传统的电视广告在功能上也有所不同：传统的电视广告承担的仅仅是“告知”的功能，而电视购物则集“告知”与“销售”于一体，既是传播信息的渠道，又是销售产品的通路。 目前电视台专门的购物频道大多采用直播的表现手段。直播节目中，主持人和厂方代表通过深入介绍产品的特点，全方位展示产品的性能和操作方法，让消费者对产品有更加全面深刻地了解。同时，在直播中，消费者也可以打免费电