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电视公益节目存在问题和对策 　　电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步，以扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。① 我国电视公益节目的发展，经历了一个较长的时期。1979年中央电视台开办服务类电视节目《为您服务》。到1997年北京电视台开办常态电视公益节目《希望》，电视公益节目才开始兴起。而2007年中国电视公益节目发展迅速，因此这一年被称为“公益年”。2011年底国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》后，2012年电视公益节目出现井喷式发展。目前，从央视到各地方卫视，已开办了三十多档道德建设类公益节目。 电视公益节目的特征 电视公益节目不能简单地说就是民生新闻，所追求的公众利益也不是简单的慈善。电视公益节目的题材也不局限在资助老弱病残、扶危济困的范围内，电视公益节目有更广义的范围，如关注环境保护、贫困山区失学儿童、农民工群体、妇女等。 1.非营利性是电视公益节目的首要特征 电视公益节目更多地是对社会公共事业的维护，弘扬社会正气与社会道德，不具有营利目的。而电视公益节目的发展，也是社会文明程度提高的标志。十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。必须坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一。可见，以非营利性为特征的电视公益节目的发展，成为我国新闻事业发展的必然趋势。 2.社会动员是电视公益节目的重要特征 电视公益节目的社会动员功能是其重要特征。“英国传播学者麦奎尔认为，大众传播媒介除了具有前人总结过的环境监测、社会协调、文化传递、娱乐四大功能外，还承担了社会动员功能——促进政治、战争、经济发展、工作与教育领域中的社会目标的活动。”② 2008年汶川大地震、玉树地震后，央视等媒体发起的为灾区捐款的公益晚会，让广大受众看到了灾区人民的困苦，让更多的社会爱心人士关注灾区、心系灾区，电视公益节目以其独特的表现形式、特有的号召力量，吸引了公众的注意，引发公众的共鸣。 3.教育性是电视公益节目的显著特征 当前，我国正处于经济转轨和社会转型时期，出现了多元文化和多种价值观并存、撞击的现象，人们呼唤主流价值，期待精神信仰的引领。而电视公益节目具有通俗性，主题深刻、形象生动，具有良好的教育功能。 《感动中国》是中央电视台的公益节目品牌，诞生于2002年10月。《感动中国》很好地发挥了电视媒体的社会教育功能，它通过评选“感动中国”人物的方式，在社会上产生了巨大而深远的影响。 存在的问题 1.过度娱乐化 从传播学角度考虑，娱乐是受众的需要之一，毕竟理性严肃的内容不是媒体传播的全部，而艺术、游戏等娱乐内容，最容易引发观众的收视兴趣。然而，电视公益节目中出现过多的娱乐元素，让人怀疑其是否在以“公益”为旗号博取受众注意。 2.过度商业化 电视媒体兼具事业和产业属性，在进行公益宣传时可能陷入两难的境地。而与此同时，企业也会打着公益的旗号进行赤裸裸的宣传，影响电视媒体的形象。久而久之，电视媒体就会陷入商业化的怪圈。 3.缺乏创新 在电视公益节目蓬勃发展的同时，也出现了克隆风。一旦有某频道的电视公益节目收视率高，其他电视台就跟风制作。当前，相当一部分电视公益节目仍采用单一的物质资助形式，而公益的方式应该是多样化的。 发展对策 社会各阶层都在呼唤大众媒体协调与沟通功能的发挥，渴望在媒体平台上对话，也渴望主流价值观的延续。电视公益节目就是对时代的回应，要把握时代的脉搏，致力于关注弱势阶层，搭建起各阶层之间沟通和互助的桥梁。 1.品牌化传播 当前，电视公益节目要实现传播效果最优化，激发大众的公益爱心，就必须塑造节目的公益品牌，提升品牌影响力，展开公益营销。正如中央电视台《共同关注》圆梦行动系列电视公益节目，将公益主题贯穿始终，实现了社会效益和经济效益的双赢。 2.整合传播 通过媒介联动打造电视公益节目，是技术发展、理念提升的结果，更是媒体责任感加强的结果。对于电视公益节目的关注和大力投入是媒体走向成熟的标志。电视媒体在举办的大型公益活动中，与报纸、电台、网络等多种资源合作，进行全方位、多角度的报道，通过大型公益活动来强化节目所传达的理念，动员各种社会力量参与电视公益节目，加强与受众的互动。 3.拓展传播渠道 网络自诞生以来，极大地改变了受众群体的信息接收和传递方式