客户价值评价指标体系的设计思路.docVIP

客户价值评价指标体系的设计思路 根据企业客户价值标准的探讨，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。在整个客户生命周期上管理客户价值是CRM的基本思想，因此，企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据对其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余客户生命周期上对于该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。根据企业客户价值评价标准的探讨，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。 图1.1 当前价值计算：净利润=客户实际支付价格—实际分摊的生产成本—固定营销成本—可变营销成本（即服务成本） 注：财务数据缺乏，指标暂缺 潜在价值： （1） 客户忠诚。客户忠诚是客户从一个产品与服务提供商重复购买，对该产品与服务提供商以正面的个人态度来对待，并且当有同样的服务需求时首先考虑这一提供商的程度。它包括了将来重续服务合同的可能性，客户成为常客的可能性，客户提供积极的口碑的可能性以及客户进行反馈的可能性。一般表现为：一是再次或大量购买企业该品牌的产品和服务；而是主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。 客户忠诚对关系质量有重要的影响。客户越忠诚，客户关系的质量就越好。客户越忠诚，其较差购买与重复购买的次数就越多，而且在企业处分配的钱包份额也越大。同样，客户越忠诚，口碑效应的效果越好，向企业提供信息更为积极，企业感知到的客户价值就越高。 客户的忠诚指数评价详见《客户忠诚度评价》。（附件2） （2）信任度。信任主要有两个层面：一是对方的可信性，即相信交易对方的口头或书面声明的可信赖性。二是交易对方对于双方共同目标的善举性，即真正关心对方的兴趣和利益，并试图寻求共同收益。 信任是客户关系质量好坏的一个重要指标，在某些行业的调查中，其重要程度与利润的重要性并列成为企业高层主管关注的重点。信任是建立客户关系的基础，是客户承诺、友谊、好感和契约等因素存在的前提。信任使得企业与客户的关系维系成本降低，手续简化，提高了关系效率，降低了未来发展的不确定间接评价，是长期客户关系发展的保证。因此，客户对企业越信任，企业感知到的客户价值就越大。 客户信任根据其定义包括可信性和善举性，可以通过企业的直觉判断获得。一般分为高、中、低三个等级。 （2）信用。信用一般是指以偿还为条件的价值运动的特殊形式，它主要应用于货币接待和商品交易的赊销和预付中。对客户信用的评价是企业日常工作一个非常重要的方面。 信用度的评价详见《客户信用等级评价》。(附件1) 客户价值评价指标体系的管理应用 利用1.1所提供的客户价值评价体系，企业可以对现有的客户根据其价值进行评价，并据此得到经济型客户分类（却别于以人口统计、地理分布等进行的非经济指标客户细分），区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业的资源，保留价值客户，提升潜在价值客户的价值，进一步优化企业的客户资源，引导客户关系的良性发展，达到企业长期价值最大化的目的。按照这一思路来知道企业的时间，可以防止企业为无利客户花费较多的资源，而价值客户却得不到足够的资源，从而使价值客户的满意度下降，流失率增加，竞争对手有空可乘，企业遭受重创。此外，这一思路避免了企业单纯为客户提供满意，而使企业只为能够带来价值的客户提供与之相称的价值。 企业利用客户价值评价实现上述策略的步骤依次如下： 应用客户价值评价指标体系，获得当前客户的经济型客户细分。细分的方法如图1.2所示。 当前价值 高 次价值客户 价值客户 低价值客户 潜价值客户 低 低 高 潜在价值 图1.2 客户价值评价指标体系最终將产生四种结果，即低价值、潜价值、次价值和价值客户群体，按照（当前价值，潜在价值）的描述方式，分别对应着（低、低）、（低、高）、（高、低）、（高、高）。依据这种份分类标准进行客户细分，其评价结果对应的客户依次为低价值客户、潜价值客户、次价值客户和价值客户。根据分类标准，低价值客户是指该类客户的当前价值和潜在价值都较低；潜价值客户是指该类客户当前价值较