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中国联通姚明乒乓球合作执行计划 智威汤逊 2005年12月 目录 姚明和乒乓球的合作策略 姚明和乒乓球的三年规划 2006年姚明和乒乓球的执行计划 一、姚明、乒乓球的合作策略 有关姚明和乒乓球合作策略 姚明：作为联通品牌的整体形象代言人，进行品牌形象和增值业务的推广（纵向的品牌提升）； 乒乓球：作为联通的企业赞助，进行与奥运的主题推广并配合活动，拉动业务增长（横向的品牌影响）。 二、姚明和乒乓球的三年规划 需要首先解决的两个问题 未来三年联通发展规划 3G战略：2006年，将会发放3G牌照，3G将全面启动。 奥运战略：北京奥运的重要性不言而喻，由于移动已经成为奥运合作伙伴，对于联通而言，乒乓球是进入奥运的比较好的资源，因此利用奥运进行相关宣传是今后三年的重点。 2008年，3G和奥运的融合：截至2008年，将会有3G的长足发展，也会有广泛传播的奥运题材。联通需要融合这两个题材，推广各种各样的新增值业务，并利用奥运的时机进行品牌推广，进行大量的市场推广和宣传。 联通3G策略 3G：“抢先” 联通一旦获批基于CDMA2000的3G牌照，由于技术上相对于移动成熟，将会在很短的时间内上市3G业务。 因此面对3G的运作，联通的策略是快速反应，抢占3G先机，寻求“先说先赢”：“抢”在移动之前发布3G，运营3G，用合理的价格提供3G的服务。 联通“奥运”策略 奥运：“抢势” 联通对奥运的战略可以总结为“抢势”： 利用运动员抢势：姚明、乒乓球队或其他运动员的奥运题材传播，可以考虑其他具有优势的运动员或运动队，如射击、举重、跳水队等。 利用观众抢势：举办相关群体体育活动，如乒乓球的群体活动。 抢“国家荣誉”：利用乒乓和篮球（姚明）的比赛结果的宣传，如颁奖晚会、金牌基金等。 抢“世界一流”：主要在国外进行宣传，利用姚明的国际影响力，号召国外运动员、参观人士来中国选择联通网络。 所有活动需要在中国奥委会允许的范围内进行。 因此，对姚明和乒乓球的合作要突出和围绕3G、奥运的主题。 和姚明的合作重点 品牌传播方面: 以姚明为联通整体的品牌代言人，进行3G的高端品牌推广，改善品牌形象； 业务推广方面: 以姚明形象制作各类优势增值和3G业务广告，吸引高端用户的加入； 活动促销方面：姚明参加3G和品牌的活动或促销，如出席3G战略发布会，演示3G新产品；或姚明出席联通品牌活动或促销活动（比如积分计划）。 姚明代言三年规划 和乒乓球的合作重点 乒乓球与奥运主题推广：制作联通支持奥运乒乓球的告知广告，利用乒乓球举办奥运主题活动，并推广联通的奥运增值业务，创造增值业务体验的机会； 利用乒乓球广泛的群众基础，开展全国性促销推广：利用乒乓平台，邀请国手出席，深入各地开展形式多样的促销活动； 借赞助乒乓赛事的品牌露出，提高品牌知名度：如有“中国联通”标志的比赛服，赛事的现场广告牌位等。 乒乓球合作三年规划 中国联通 姚明和乒乓球三年赞助规划 三、2006年姚明和乒乓球的执行计划 （一）2006年姚明合作执行计划 和姚明的合作重点 品牌传播方面: 以姚明为联通整体的品牌代言人，进行3G的高端品牌推广，改善品牌形象； 业务推广方面: 以姚明形象制作各类优势增值和3G业务广告，吸引高端用户的加入； 活动促销方面：姚明参加3G和品牌的活动或促销，如出席3G战略发布会，演示3G新产品；或姚明出席联通品牌活动或促销活动（比如积分计划）。 按照3G牌照发放的两种方案 方案1：如果3G牌照在3季度前发放—— 准备姚明3G形象广告，在3季度（7-9月）期间投放，并举办3G相关上市活动。 方案2：如果3G牌照在4季度或以后发放—— 1-3季度安排姚明拍摄优势功能广告，在4季度或之后发放3G牌照，拍摄并播放3G广告。 姚明2006年推广计划：方案1（三季度前发放3G牌照） 姚明2006年推广计划：方案2（四季度或之后发放3G牌照） （二）2006年乒乓球合作执行建议 和乒乓球的合作重点 乒乓球与奥运主题推广：制作联通支持奥运乒乓球的告知广告，利用乒乓球举办奥运主题活动，并推广联通的奥运增值业务，创造增值业务体验的机会； 利用乒乓球广泛的群众基础，开展全国性促销推广：利用乒乓平台，邀请国手出席，深入各地开展形式多样的促销活动； 借赞助乒乓赛事的品牌露出，提高品牌知名度：如有“中国联通”标志的比赛服，赛事的现场广告牌位等。 2006年乒乓合作可分为三个阶段 第一阶段：准备期（1-3月） 宣告广告准备： 准备创意（春节前，1月底） 广告拍摄（春节后，2月底） 业余积分赛筹备 方案最终确定（1月底） 各地乒协和联通分公司相关准备（2-3月） 增值业务筹备（1-3月） 第一阶段：准备期（1-3月） 乒乓增值业务的名称：“联通乒乓世界（暂定）” “互