体验型服务的感知异质性对分割定价效果的影响研究.pdfVIP

营销科学学报 Journalof Science Marketing 第9卷第3辑：106．118 VoI．9No．3：106．118 韦 夏① 摘 要 分割定价在企业实践中屡见不鲜，却鲜有研究探讨它对体验型服务的影响。分割定价 会凸显产品或服务组合的某些部分，影响消费者注意力的分配，所以分割部分的性质和价格会影响消 费者对组合整体的价值感知。由于消费者难以在消费前明确体验型服务的参考价格和预期利益，所 以对感知异质性较强的体验，比较倾向用价格推断质量，然而对感知异质性较弱的体验，价格在质量 推断上的作用减弱、作为金钱代价指标的作用上升；所以，在总价格保持不变的情况下，对感知异质 性较弱的部分标低价，对感知异质性较强的部分标高价，能提高整个组合对消费者的吸引力。实验结 果显示，分割部分的感知异质性在对不同的分割定价方案进行二选一(实验1)、多选排序(实验2)，或 单独评估(实验3)的情况下，对消费者的偏好都有显著影响。 关键词 分割定价；体验型服务；感知异质性；价格双重功能 体验型服务的感知异质性对分割定价效果的影响研究 略对应的是捆绑策略(bundling)，对捆绑组合的 0引言 各个部分分别标价也属于本文探讨的分割定价 的一种形式。一些体验型服务就常被打包销售， 请想象您是某旅行社的经理，正在设计一个 例如游乐场的门票和娱乐项目、连场电影播放、 旅行项目的报价单。假设该项目的总价是1000 休闲活动加餐饮等等。捆绑定价的总价格通常 元，包含住宿费和景点门票两部分，您可以给它 低于各组成部分标价的加总，如果消费者必须买 们打不同的折扣，例如住宿费报价600元，门票 下整个组合，就叫做纯粹捆绑(purebundling)， 400元；也可以住宿便宜点报价400元，门票贵 如果可以只购买其中某些部分，就叫做混合型捆 点600元。表面上看这两种报价下消费者的支 绑(mixed eta1．，2002)。 bundling)(Chakravarti 付总价相同，传统经济学会认为消费者的反应并 许多研究认为，捆绑定价能吸引更多那些对子项 无差别；但实际上，消费者主观的心理感知是否 目的偏好不同、保留价格(reservationprices)有 会有区别；如果有区别，哪种标价方式更能吸引 and 差异的消费者，有效提高销售额(Adams 消费者：是摆在旅行社面前的现实问题。 分割定价在现实中屡见不鲜，它指企业把整 1982)。 体销售的产品或服务的价格分割成两个或多个 分割定价的效果和原理，在经济学和营销学 部分分别标价，但消费者仍须整个购买并支付全 研究中都得到了广泛探讨，主要集中在对比整体 et 部费用(Morwitz a1．，1998)。例如餐厅的“餐 标价而言、分割定价对消费者选择的影响和作用 et