公益广告传播中的审美追求.docVIP

公益广告传播的审美追求 江西省东华理工大学文法与艺术学院王省民1 邹红梅2 [摘要]公益广告是当今广告传播中一道亮丽的风景线，本文从人性、情感和艺术三方面研究电视公益广告的审美追求及其传播效果，探讨这三者之间的关系，从而为公益广告的创作提供借鉴。 [关键词]公益广告；传播；审美 公益广告是“人文广告”，“人文”的内涵丰富而又带有不确定性，其核心思想即是对人的价值和人生意义的关注。公益广告的主要信息是对人类命运的关注，倾注于人类生存质量问题，在其创作中要用人文精神来统领一切、驾驭一切。[1]从传播学角度来看，公益广告是一种特殊的广告形式，它不传播产品或服务等方面的信息，也没有明确的广告对象，它只是传播一种观念、一种思想、一种情感。要使公众接受所传播的观念，最好采用富有美感的艺术形式进行传播，以情感人、以情动人，让受众自然而然地接受你的观念。公益广告作为一门实用性艺术，要调动广告艺术的一切手段来强化主题，同时，通过视听语言的艺术组合，使公益广告传播的观念，触动灵魂，在公众那里升华为一种价值理念，变成一种人生观、价值观。通过公益广告的传播，从人们的思想深处彻底解决问题，将自发的一次性行为转化为自觉的终生行为。本文从人性之美、情感之美和艺术之美三个方面进行思考，探讨公益广告的审美追求及其传播效果。 人性之美 公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒公众的人性与良知，因此，公益广告应该从基本的人性出发，传播人性中的美。[2]改革开放以来，我国的许多公益广告弘扬的是人的主体精神，倡导的是对社会、对公众的终极关怀，一切题材与内容的核心，都是有关“人”的生存与发展问题，都是人类主体对自身的关心。在市场经济的大潮中，公益广告提醒公众重新认识人在社会发展中的价值，警醒将经济发展与人类生存关系倒置的现象。 中央电视台曾为“希望工程”拍摄过系列片，分别是《渴望篇》、《流失篇》、《救助篇》、《红烛篇》、《爱意篇》，这些公益广告都在传播人性之美，唤醒人们崇高的道德情感。广告采用情感诉求方式，通过影视画面，让受众目睹了贫困地区失学儿童对上学的殷殷期盼；目睹了贫困地区教师的艰难与清苦；也目睹了人们为“希望工程”所作的无私奉献，广告标题为：“中国每年有１００多万少年儿童失学，他们期待着您的帮助！”公益广告《渴望篇》中的小女孩叫苏明娟，是位来自贫困地区的少女，正是由于“希望工程”，她现在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘，她的形象唤起人们心底的美好情感：为了下一代，应该献出我们的爱心！几年来，“希望工程”得到了全社会的支持，社会各界纷纷捐钱捐物，为失学儿童奉献爱心。如今，“希望工程”已成为整个中国社会无人不晓的概念。 “一方有难，八方支援”， 这是中华民族的传统美德，每当出现灾情时，以此为主题的公益广告都会通过各种媒体进行广泛传播，这类公益广告充满了浓浓的人情味。1998年长江流域洪水泛滥，灾区需要全社会的救援。一则题为“没有爱心，没有明天”的公益广告就从这样的角度来表现：荧屏上洪水涛涛，路段坍塌了，房屋淹没了，孩子套在救生圈里，老人刚刚被营救上来，小女孩死死地抱住树干，下身已被洪水淹没……。随着一个个人们与洪水搏斗的镜头，一行雄浑有力的广告标题：“没有爱心　　没有明天”。 爱是人性中质朴而纯真的情感，爱是人性中最光辉的一面，各种各样的爱使人类变得更加高尚而伟大。广告以影视手法，再现了灾区人民遇到的严重困难，激发全国人民奉献爱心，帮助灾民重建家园。近年来围绕“希望工程”、残疾人事业以及抗灾救灾等拍摄了不少佳作，向人间传递种种真情，通过媒体展示人性中最美好的情愫。看完之后，在每一个观众心中留下一片爱的温馨，一种顽强的生存毅力，激发起一种强烈的人道主义精神…… 人性是一种良知、一种准则，人性是一种沟通的感情和关怀。社会公德是建立在人性基础上的，公益广告所传播的必然是人性化的内容，其传播方式与诉求技巧也必然以人性内核为深层指向。[3]在非典期间，由海尔集团与央视共同策划、创作的公益广告《不能篇》表现了奋战在非典一线的广大工作人员的道德情怀。在深情的背景音乐声中，一行行温情而又坚定的文字叠出：“当疾病威胁我们健康的时候，你可以选择休息，但他们不能；你可以选择离去，但他们不能；你可以选择回避，但他们不能……”。在公交车上、在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下，浓郁的人文关怀和强烈的感情色彩使这则广告在瞬间打动公众的心。 公益广告关注的是人们的良知把社会责任置于首位它总是通过独特的传播手段来培养人们的道德意识营造良好的道德舆论环境以调整人与人人与社会人与自然的关系《将爱心传递下去》一个小小的生活细节演绎了祖孙三代人之间醇厚而朴实的感情妈妈给儿子洗完脚以后让儿子等一会儿等得不耐烦的儿子