消费者市场购买分析_53309.ppt

/73 本讲课主要内容 第一节 消费者市场和消费者行为影响因素 一、消费者市场和消费者购买行为模式 （一）消费者市场 （二）消费者购买行为分析的主要问题 （三）消费者购买行为的刺激—反应模式 二、消费者行为影响因素综述 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买的一般决策过程 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 第一节 消费者市场和消费者行为影响因素 一、消费者市场和消费者购买行为模式 （一）消费者市场 按购买产品或服务的目的及用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。 （1）消费者市场 所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。 （2）组织市场 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”） （二）消费者购买行为分析的主要问题 消费者购买行为分析的主要问题是指下面7个方面的问题： （1）消费者市场由谁构成？（who——occupants,购买者，目标市场的自然特征） ——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？ （2）消费者市场购买什么？（what——objects，购买对象） ——“购买者”要购买什么样产品？消费者需要什么样的产品特征，即需求特征是什么？ （3）消费者为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？ （4）消费者的购买活动有谁参与（who——organizationg,产品或服务的参与消费者或参与购买者）——参与消费者或参与购买者是哪些人？相互影响的因素有哪些？ （5）消费者如何购买（operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？邮购？电视直销订购？） （6）消费者市何时购买（when——购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？产品销售是否有季节性？在消费者受到“营销刺激”、同事购买后在多长时间里会购买？ （7）消费者在何地购买（where——购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？（与如何购买，或购买方式有重叠） 上述消费者购买行为的主要问题，我们大都必须通过市场调查，或经验判断来求得解答） （三）消费者购买行为的刺激—反应模式 一般而言，营销刺激与消费者的购买决策行为过程是一个交互作用和不断循环的过程。 消费者购买行为有多种模式，其中，典型的消费者购买行为模式是“刺激—反应模式“。 即在已知消费者自然特征和产品或服务需求特征的前提下，企业通过对消费者实施营销刺激，销售在受到营销刺激后产生购买决策行为的反应行为模式。如下图所示。 确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为 二、消费者行为影响因素综述 1、消费者行为研究的对象：消费者个人或群体的消费行为（包括购买行为、产品处置行为等）。 2、消费者行为研究的内容：包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两个部分。 3、消费者购买行为影响因素 从企业营销刺激—消费者反应模式可以看出，在参与消费者产生购买决策行为前，对购买行为产生影响的因素，大体上可以分为三大类： （1）消费者个体因素（生理、心理、行为、经济） （2）环境因素（宏观环境、微观环境） （3）市场营销因素（4P’s) 4、消费者购买行为 从营销刺激—消费者反应模式可以看出，消费者购买决策过程大致可以分为五个阶段： 认识问题（确认需求）、信息收集、产品评估、购买决策和购后行为。 5、消费者行为研究的任务 （1）揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在的行为特征。 （2）揭示消费者行为产生的原因。 （3）预测和引导消费者行为，通过设置或改变某些条件来改变消费者的态度和影响消费者行为。 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动过程中，通常会扮演下列5种角色中的一种或多种角色： （1）发起者：首先提议或想到要购买某种产品的人。*2 （2）影响者：有形或无形影响最后购买决策的人。*3 （3）决定者：最后决定是否购买的人。*4 （4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。*5 （5）使用者：实际使用或消费商品的人。*6 二、消费者的参与 （1）消费者参与 是指消费者对与自己有关系的产品等的关注并加入了与之相关的活动。 （2）消费者参与的类型 按消费者对产品的关注程度和加入与之相关活动的多少，可以将消费者参与分为低度参与及高度参与。 1）低度参与：消费者在对产品低度关注的状态下加入了与之相关的活动。 例如，对于与消费者自己的利益无关、价值较小、性能