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家纺定义 家纺产品分类 家纺品牌分类 家纺品牌特征 家纺，即家用纺织品，属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，与服装、产业用纺织品三分天下。 其中床上用品类别占据家纺行业第一位，产值占中国家纺业1/3以上。 家纺内涵广阔、类型多样、品牌云集。 专业家纺市场有较为丰富的产品和商家资源。 坤晨家纺如今的位置处于中低阶层，这一阶层 的竞争压力也最为白热化。 家纺发展历史 家纺发展现状 家纺发展趋势 家纺行业正在由数量积累到实质转变的上升通道中，具备较强的发展潜力和5年以上的发展周期。 专业家纺市场的筹建，一方面敏锐地抓住了该行业的成长契机，先拔头筹；另一方面，需要做好先抑后扬，2-3年的垫场准备。 消费渠道、终端模式，无不随着家纺行业的变化应时而动。优秀的终端可以实现政府、企业、品牌、投资者、运营者、消费者等利益关联方的多赢。 目前的家用纺织品却被人为地分为三个割裂的市场，鲜见真正统合到一起的项目，导致家纺的“软装饰”功能不能充分发挥，难以让消费者获得家居整体形象的概念，产生购买欲望。 组合了时尚产品的“大众化家纺连锁终端”，将是家纺业大众时尚品牌脱颖而出的关键，可以起到１家大终端推动ｎ家小终端的作用。但如果仅仅是现有产品的堆砌，没有解决让消费者多频次购买的问题，则成功率将大打折扣。 家纺业与家具建材等行业的融合越来越强，硬装修和软装修的联动使未来家居卖场向“泛家居”模式发展。 产品不过是价值传递的工具，真正打动人心、促动购买的永远是物超所值，只有忠诚顾客的重复购买才能给企业、市场带来持续稳定的利润。 快速突破的核心是：模式集成。经历四个阶段—— 家纺品牌进驻家纺卖场是趋势，对于企业来讲，不仅要推广形象，更要感受到市场带来的回报。 外贸市场的萎缩增加了内销市场的竞争压力，品牌之战已经打响。 家纺企业在租金成本低的集散地型专业市场建立营销总部，作为代理品牌和营销团队的战略基地。 国内知名的中高端家纺品牌，占全国80%以上的中等城市和地级城市的知名度并不高，二、三线的中小家纺企业有机会借机崛起。 “商场+专卖店”的主流渠道中，大型家纺企业已占据各大商场的有利位置，中小家纺企业普遍认为专卖店“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”。 面向二三线中小家纺企业，市场协助他们共同“制造大品牌的幻觉”，将有四两拨千斤的效果。 主张服务成为独立品牌，是要建立进入壁垒。家纺行业的产品线较宽，产品同质化严重，即使存在产品差异化，增值的空间也不大，因此服务可以成为产品增值的重要基础，也是品牌增值的终极。 看似密不透风的市场，实则疏可跑马，精准的定位可以赢得市场先机。 自造商圈的案例一要寻求外力支撑，二要耐得住先期培养市场的寂寞。 四、市场营销策略 一、品牌策略 二、产品策略 三、价格策略 四、通路策略 五、广告、促销策略 品牌策略 坤晨家纺选择中低市场，品牌形象包装就应符合这个阶层的人审美需求。农村、城乡结合部、城郊这些地方对于产品的需求偏向“好看，耐用，喜庆”。这就要求在品牌形象的选择上符合这几点要求。 品牌形象载体 红娘子（晨娘子） 晨娘子听起来喜庆，符合农村人、城乡结合部以及城郊人的心里需求。 晨娘子的性格：温柔娴淑，孝顺爹娘，持家有道等传统媳妇的所有优点于一身。 晨娘子的故事：取宁波当地人好媳妇的例子作为蓝本，创作一个晨娘子故事，以故事引入。晨娘子作为坤晨家纺的载体，如同蒙牛多多，看到多多就想到了蒙牛。看到了晨娘子，就想到了坤晨。 品牌个性定位 以坤晨“晨娘子”特有气质传达给消费一种： 喜庆、阳光、红火、欣欣向荣 的个性风格！ 品牌活动 一但确立了品牌的核心价值和赋予品牌所特有的个性，则所有有关品牌的活动就都应围绕品牌这个主题去进行。都应随时随地地体现出“喜庆、阳光、红火、欣欣向荣”的品牌个性，统一品牌传播的风格！ 1、消费者获得信息的途径 与目标消费人群发生作用的接触点 消费者获得坤晨家纺信息接触点高低层次如右上图所示，按照信息的传播速率，依次为电视，亲朋介绍，零售商代理商推荐，墙体广告，门头店招等。 2、城郊和农村消费者平常接触采暖炉信息的途径对比 城郊消费者和农村消费者平常接触采暖炉信息的途径有所不同。 城郊消费者接平常接触采暖炉信息的主要途径依次为电视广告、亲朋介绍、销售商的推荐、报刊、门头店招、路牌/灯箱。 农村消费者接平常接触采暖炉信息的主要途径依次为电视广告、亲朋介绍、墙体广告、门头店招、销售商的推荐。 与目标消费人群发生相互作用的最佳接触点 品牌传播策略 以电视为主要宣传方式，以此引起目标消费者的关注和认知。　 户外广告为辅，使目标消费者认准品牌，起到品牌提示的作用。 口碑宣传在采暖炉的宣传中仅次于电视广告起到