烟草专卖分公司黄鹤楼（硬雅香）品牌营销策划方案.docVIP

烟草专卖分公司黄鹤楼（硬雅香）品牌营销策划方案 随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临来自政府和社会等各方面的压力,烟草制造商一方面要生存、谋发展,另一方面要尽可能降低卷烟的危害性,烟草“减害降焦”成为全球烟草发展的方向。??　　中国烟草以“国家利益至上、消费者利益至上”为行业共同价值观,高度关注吸烟与健康的问题,从技术、理论、方法以及实际应用等方面对降低卷烟焦油含量进行了广泛而深入的研究,取得了大量的科研成果。可以说“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。??　　2010年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自2011年1月1日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支,2015年1月1日起不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下；重点骨干品牌要有3个以上规格焦油量在6毫克/支以下,同时储备一批焦油量在3毫克/支以下产品。以2009年全国平均卷烟焦油量为12.2 毫克/支的现状看,到2011年实现卷烟焦油量不超过12毫克/支的要求困难不大,但要实现2015年焦油量不超过10毫克/支的要求则任重而道远。?? 一、策划导入 黄鹤楼（硬雅香）批发价180元/条,建议零售价200元/条，目前，＃＃市零售200元左右/条的卷烟共有南京(硬精品)、苏烟(软五星红杉树)、芙蓉王(硬金)等几个品牌。由于我市人口众多、近年来经济发展迅速，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。 因此，我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育。经研究分析，认为“黄鹤楼”（硬雅香）卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为我公司的又一利润增长点。 二、策划分析 （一）策划环境分析 1、宏观环境分析： 随着我市经济的不断发展，20元左右/包的卷烟需求量日益增加；“黄鹤楼”为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，“黄鹤楼”（硬雅香）也是省公司主推品牌，其在我市上市拥有行业支持。 2、生产企业分析： 该产品的生产商湖北中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业，“黄鹤楼”（硬雅香）集合了该公司的多项先进技术，品质超群。 3、产品分析： “黄鹤楼”系列在我市知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为“硬雅香”销售创造了有利条件。 4、竞争对手分析： 目前该价位的几个品牌，虽然在我市占有较大市场份额、市场接受度高，但我市该档卷烟消费需求不断扩大，“黄鹤楼”（硬雅香）的销售还是拥有较大市场空间。 （二）SWOT分析 优势： 1、黄鹤楼系列知名度高； 2、低焦油品牌符合目前卷烟行业发展的大方向； 3、黄鹤楼（硬雅香）高香、低焦、低害，舒喉的特点正好也符合目前社会大众追求健康消费的需求； 4、产品科技含量高、定位准确 机会： 1、＃＃市经济发展迅速，高新技术业的发展带来了新的市场机会； 2、国家品牌政策背景支持； 3、＃＃市烟草公司培植新的增长点； 劣势： 1、消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响； 2、消费者“低焦油”概念薄弱，对长期吸食高焦油有依赖性 威胁： 1、该价格档位的主销品牌十分突出，引导消费具有相当难度； （三）营销策划过程中需特别注意的问题： 1、做好试销期和成长期市场调查。 2、注意挖掘符合本地特色的商品卖点。 3、做好该品牌的市场推广和维护。 4、保持价格稳定、铺面和提量并重。 5、注重加强客户经营指导和销售指导。 6、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。 三、策划策略 （一）策划目标：通过一年的精心培育，使“黄鹤楼”（硬雅香）成为20元左右／包价位的主销品牌，成为我公司新的利润增长点；零售户上柜率达95%。 （二）市场定位：高端商务用烟；该品类现有主销品牌的市场地位挑战者。 （三）产品定位：功能主打健康与品位；突出天赐，淡雅香；“黄鹤楼”品牌深入人心，激发消费者好感记忆。 （四）目标消费群体：企业管理者、大中学教师、个体经营户、时尚青年等。 （五）整体营销思路：有选择性的抓住重点客户进行宣传引导，最主要的是要选择一些接受能力强，口碑好，销售量大，地段好，在同行中影响力较大的零售客户进行重点推广培育；在具体营销思路上，我公司将与湖北中烟工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合的市场销售策略。 四、策划执行 （一）营销措施： 1、宣传推介措施 （1）普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带相关宣传物料，根据客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。 （2）宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调“黄鹤楼”（硬雅香）的新技术、新包装、新口味，提高客户的培育兴趣。 （3）客