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地市级电视台频道制运作的冷思考 ——以扬州电视台城市频道为例 ● 扬州大学新闻与传媒学院 / 张爱凤 ● 扬州广播电视总台 / 李 钧 自 2010年8月1 日起，中央电视台实行多年的 “中心制”变为“频道制”。而在省市地方，一场轰轰 烈烈的频道制改革也已拉开帷幕。频道制也称频道总 监制，是以频道为单元，对频道内的栏目设置和节目 日常管理、人力资源使用、员工绩效等实施优化管理 的现代电视媒体管理模式。从理论上说，相对于“栏 目制”、“中心制”运作模式，频道制可以最大化地实 施电视节目的制播和营销管理。但是从实践上来说， 由于各个电视台本身的资源配置、区域环境等条件的 不同，因此在实行频道制运作时不可一概而论，否则 容易产生“橘生淮南则为橘，生淮北则为枳”等水土 不服的问题，也可能导致“揠苗助长”的后果。扬州 广播电视总台是全国为数不多的本地领导型城???广电 媒体，“扬州模式”在全国较有影响力。扬州广电正在 酝酿一场频道制改革，本文拟以扬州电视台（扬州广 播电视总台的一部分）的城市频道为例，分析当前地 市级电视台在实行频道制运作时面临的共同问题以及 应对策略。 生的一个原因。 频道专业化改革在我国已经开展了好几年。从数 量上看，目前家庭入户的数字电视能提供给用户上百 个频道，这些频道中除了多数卫视属于综合频道外， 其他很多已经是专业频道，尤其是付费频道更是小众 化的专业频道。然而，就目前地市级电视台的频道发 展来看，频道专业化的程度还处在初级阶段。扬州电 视台在全国地市级电视台中，无论是节目的制作还是 广告的经营都是属于比较领先的。目前扬州电视台共 有新闻频道、城市频道、生活频道三个专业频道，三 个频道各有自己的主打品牌节目，但是在频道内容整 合的专业化方面并没有做到真正的“专”、“精”、“特”。 比如新闻频道的《扬州新闻》、《关注》都属于新闻 节目，但是属于民生新闻服务类且在当地取得较高收 视率的《今日生活》栏目却被安排在城市频道播出。 除了自办节目外，新闻频道、城市频道和生活频道的 多数时间段是由电视剧来支撑的。专业频道没有足够 的专业节目源，这是目前很多地方电视台频道专业化 过程中的共同问题，在短期内也很难得到有效解决。 2. 观众难以细分化、对象化、目标化 观众的细分化、对象化、目标化是专业频道得以 生存发展的基础。在中国，处于社会结构中下层的是 占据了全国人口 80% 以上的工人、农民、服务人员等， 他们的文化水平多数是初中以下，只掌握少量的文化 资源、经济资源和政治资源，这一切决定了他们的生 活方式、审美趣味和文化消费方式偏重经济实用和娱 乐消遣。尤其是对于地市级电视台来说，其主要目标 受众群是市民阶层，他们的文化程度中等偏下，且多 一、地市级电视台频道制运作的三大软肋 1. 专业频道不专业 频道制运作的基础是专业频道的形成和相对完 善。我国电视界实行频道专业化的思路，受西方尤其 是美国的传播理论和传播实践影响较大。美国的广电 业多为私人所有，在激烈的市场竞争中，各家媒体要 想完全垄断市场是十分困难的，因此找准市场空隙准 确定位，实行电视节目内容错位竞争是很多媒体的营 销策略。在此背景下，对市场和受众进行细分，电视 媒介选择主要是网络、手机等新媒体或者权威性、深 度性更强的报纸。虽然目前地市级电视台的运行管理 已由过去的以节目生产者为中心转向以节目消费者为 中心，但从现实情况来看，地市级的观众群细分化程 度并不明显。 3. 频道制运作的基础薄弱，整体市场化程度较 低 与实力雄厚的中央电视台和省级电视台相比，地 市级电视台在管理的市场化和绩效的差异化方面，在 指导思想和具体实践上，都未能完全市场化。频道内 部的组织架构和资源配置不尽合理，市场压力传导不 畅，频道内部尚未建立绩效导向的文化，实行的依然 是绩效平衡而非绩效差异，员工之间的薪酬差距仍未 拉开。管理层的激励措施不充分，“级别主导”的薪酬 激励模式导致业务部门缺乏经营创新的动力。频道制 运作的根本在于将频道变成市场主体，频道节目的制 作、播出和营销将最终面向市场。面对这一切，地市 级电视台从目前来看针对市场的应对策略还不够清晰 有力。这些都是地市级电视台频道制运作过程中需要 解决的问题。 由于频道制改革面临诸多现实困难，目前扬州电 视台实行的是模拟频道制（或为“不完全频道制”）， 即频道只负责节目运营，不负责具体的广告创收工 作。 的忠实观众，目前城市频道拥有《今日生活》这一在 扬州地区具有较高知名度和观众认可度的品牌栏目， 是城市频道定位的核心所在。 劣势 ：与新闻频道相比，城市频道的权威性比较 欠缺。城市频道的受众偏老年化，说明受众对扬州地 区的主流精英人士的吸引力还不够。频道内部尚未建 立绩效导向的竞争机制，市场化程度较低。频道各栏 目之间收