家电行业电商渠道深度报告：风起扬帆正当时.pdfVIP

行 业 及 产 业 家用电器 2017 年09 月20 日 行 风起扬帆正当时 业 研 究 / 看好 ——家电行业电商渠道深度报告 行 业 深 度 相关研究 本期投资提示： 成本、汇率升值和地产三重考验下，家 电龙头具有穿越周期的能力 2017 年9 本篇家电电商专题报告主要回答3 个市场最关心的问题：1）家电行业中电商渗透率如何？ 月11 日 重点公司线上如何布局? 2）未来电商渠道占比是否还有提升空间？取决于哪些因素？3） 亦步亦趋,还是渐行渐远?——房地产 证 电商比例提升后，是否会削弱家电企业渠道议价力?线下经销商利益如何平衡？ 券 对家电行业影响深度报告 2017 年9 月 研 7 日  前期家电企业享受电商带来的红利，线上业务保持高速增长。2016 年家电行业线上销售 究 额约 3573 亿元，同比增长22%。行业线上渗透率提升至 24.88%，空调、冰箱、洗衣机 报 告 和电视的渗透率分别为 26%、33%、26%和 32%。重点公司中，九阳、飞科、莱克和苏 证券分析师 刘迟到 A0230515050001 泊尔线上占比分别为40%、48% 、50%、30%，老板电器和华帝线上分别为30%和19%， liucd@ 美的、海尔、格力和小天鹅线上占比分别约为 20%、20%、15%和 25%。电商布局主要 周海晨 A0230511040036 分为三种模式：厂商自营、电商平台买断，经销商线上开店，家电公司根据自身经营情况， zhouhc@ 综合运用三种方式，但各有侧重。 研究支持 马王杰 A0230116090005  家电线上市场份额集中度有望提升，一线龙头增量空间更大。二三线品牌由于在线下渠道 mawj2@ 布局较弱，希望借助电商渠道打破一线品牌在线下的优势，相比线下渠道，线上市场中二 联系人 史晋星 三线品牌占据较多先发优势，龙头公司的线下优势在线上未能充分体现，线上大家电市场 (8621转 集中度CR3 仅为23.5%，线下市场2016 年空调线下CR3 为68.84%，冰箱CR3 为55.66%， shijx@ 洗衣机CR3 为64.26%。目前，格力、美的、海尔、小天鹅、老板电器等一线品牌均在不 断加强京东、天猫、苏宁云商和国美在线等渠道中布局，一线品牌的产品力、品牌力强于 二线品牌，预计未来线上市场格局将趋同于线下渠道，一线龙头未来在电商中的成长空间 高于二三线品牌。  电商占比仍有提升空间，未来将保持在什么样的水平，最根本是取决于线上线下渠道成本 之比。此外，物流水平、商品属性和公司自身渠道策略也将对电商占比有影响：从外部物 流基础设施看，未来随着农村物流配送体系的完善，农村家电购买需求中电商占比将迅速 提升，带动行业电商占比继续上升。从行业属性看，预计小家电电商占比将持续