G时代移动运营商生活份额营销.docxVIP

构建生活圈营销体系，驱动新业务规模发展 前言 本文针对感性需求驱动下的新 HYPERLINK javascript:; \t _self 业务营销体系建设进行了系统思考，提出了围绕客户生活圈进行渠道部署、营销策略开发和执行的过程和方法（ HYPERLINK javascript:; \t _self 生活圈营销体系建设“五步法”），以建立基于新业务营销的系统性竞争优势。 正文  HYPERLINK javascript:; \t _self 运营商的转型困惑随着3G和移动互联技术日新月异， HYPERLINK javascript:; \t _self 通信增值和融合业务范围大大延展，越来越多的个性化数据及信息业务满足了诸多小众群体的需求，长尾效应凸显。 HYPERLINK javascript:; \t _self 电信重组后，运营商面临全业务运营的挑战，尤其是3G和移动 HYPERLINK javascript:; \t _self 互联网数据业务规模化 HYPERLINK javascript:; \t _self 发展的挑战。但是，擅长标准化产品营销的运营商，面对众多差异化的 HYPERLINK javascript:; \t _self 增值业务，如何开展个性化规模营销，取得规模经济和范围经济的平衡，是运营商面临的最大困惑。要实现面向增值业务的个性化规模营销，不仅需要产业链整合进程的配合，更需要对自身的营销体系进行重构，包括客户关系 HYPERLINK javascript:; \t _self 管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。其中，对感性需求驱动下的新业务营销的理解是核心和基础，领先运营商也深谙此道，并已经在一些业务上做了有益的探索和实践，也在拓展新型社会渠道方面做了积极尝试，但在驾驭整体社会渠道运营、推进整体新业务营销上缺乏系统性的体系支撑。基于实际项目经验，中研博峰提出了关于生活圈营销体系建设的思路和方法，对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署，如何进行营销策略开发，以及如何进行销售行为转化做了系统的思考和阐述。 生活嵌入式营销体系构建过程面向生活圈的营销体系建设需要五个环节，以下简称“五步法”。（见图1） 图1：生活圈营销体系建设五步法 第一步：识别生活轨迹构建渠道触点 我们首先要做的是“影响客户”。通过围绕客户各类“生活圈”触点，构建面向品牌传播和业务发展的体验环境，绕开传统渠道资源不足的限制，实现对目标客户群的近距离影响。 识别客户的生活圈触点，需要围绕衣食住行娱商等方面，对目标客户典型消费路径进行分析，找出可嵌入渠道生活场景，进而，根据渠道触点的特点进行体验环境设计和建设。 大致上，生活圈渠道触点有以下类型： 1.驻留体验式触点客户在购物逛街、工作途中等情形下，会有一些驻留时间，可在这些地方建立体验店/站，进行“终端拦截”。围绕交通枢纽、主要商圈等区域，根据人流量、目标受众规模等因素，可建立经济型“体验店/站”，既可以进行形象 HYPERLINK javascript:; \t _self 宣传、服务提供、终端销售等功能，关键是可以对驻留人群进行开展业务 HYPERLINK javascript:; \t _self 体验营销。比如，在地铁出入口设立小型体验店，大型百货、卖场/超市等地方设立“体验式店中店”。 2.生活嵌入式触点客户的休闲 HYPERLINK javascript:; \t _self 娱乐生活的方式丰富多样，大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所，如餐厅/咖啡/酒吧/健身馆等，这些场所即可视作合作伙伴，又可看做渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式，进行业务营销和广告投放的嵌入，在客户休闲娱乐时间强化客户感知，有条件的地方（如西餐厅）进行联合促销，或招募社会促销员进行直销。 3.虚拟融合式触点随着 HYPERLINK javascript:; \t _self 网络普及，客户的上网时间增多，网上生活成了必不可少的生活内容。所以，除了建立实体体验环境外，还需要建立虚拟体验环境，尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作，通过品牌传播、互动视频投放、联合促销等手段实现线上体验强化。近期异常热闹的开心网、校内网现象表明，虚拟社区日益侵入年轻人的生活领地，这为我们构建线上体验提供了空间。 在识别出围绕客户生活圈的渠道触点后，需要针对各类渠道触点设计体验环境，并根据触点目标客户受众规模、驻留时间等进行重要性评估，从而确定资源投入方向。（见表1） 表1：生活圈渠道触点类型 第二步：设计体验内容强化客户感知为了提供良好客户体验感知，激发客户兴趣和消费动机，我们要在各个渠道触点环境中，针对目标受众的