第七章 动机与人格.pptxVIP

第七章 动机及人格;引例： 1963年，福特汽车在美国芝加哥城销路突然下降很多。汤姆逊受命研究新的广告策略。该公司在芝加哥市的调查结论是：芝加哥城在不断变化之中，人们在追求新事物。 于是，公司决定以求新、求变为广告宣传的主题。该公司派出多名摄影记者，将芝加哥的变动情况制成各式照片，送到福特公司。福特公司欣然同意用变动求新作为广告宣传的主题。; 该公司选出能反映芝加哥变化的照片，并且配以福特公司各年不同的产品，强调福特汽车的型式是针对芝加哥变动的需要而改变的，并设计了一句有力的广告语——“只有福特汽车，能和芝加哥一般日新月异”。 广告播出后，福特汽车公司的汽车销量直线上升，增加30％～35％。 请问：福特公司汽车广告成功的原因是什么？ 这一系列照片和广告语，正好迎合了芝加哥民众求新、求变的动机要求。;一、动机;（二）动机理论 1、马斯洛的需要层次理论 马斯洛的动机理论建立在需要层次理论上。他将需要分为五种不同层次, 认为所有的人都有一个从低级到高级的需要层次。 ;; ;营销战略及马斯洛的动机层次 1. 生理动机：对食物、水、睡眠等的需要 产 品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆 固醇食品、健身器材 营销主题：健康、强调口味以及没有污染等 引例： 2. 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带等 营销主题：强调其保障安全，帮助消费者远离危险等 ;3. 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 产 品：个人饰品、服装、娱乐及休闲食品 营销主题：强调产品能带来的情感或者产品 本身所表现的情感。 引例： 4. 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产 品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题：强调产品能反映其身份与地位的高贵、与众不同的品味等 5. 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题：强调产品能带来的刺激、实现消费者心里的愿望、为消费者带来巨大的挑战;马斯洛需要层次理论在广告中的具体运用： 广告讯息必须符合市场的需要，否则广告不会成功。制作广告前要调查了解市场的需要层次，然后再用这些信息来决定自己的营销组合。 ; 特别注意： 许多广告的基本促销诉求都是许诺能满足某一层次的需求。在富裕社会里，多数人认为满足自己的生理需求是天经地义的事，因此广告往往表现人们的社会成就、身份地位和自我实现这类需求，许多广告还表现个人成就所带来的满足感。 每个人都有需求和欲望，但人们往往意识不到它们的存在。一旦消费者意识到自己的需求和欲望及某种产品相关，变化过程就开始了。 消费者首先权衡自己的需求，或者认可它并采取行动；或者不理睬它。一旦认可了需求，便会将满足需求当做目标，从而产生达到某一特定结果的动机。 引例： ; 2、麦古尼的心理动机理论 （1）协调的需要（追求一致性的需要） 人们都有一个基本的渴望便是希望自己及其他人在各个方面获得一致。 与之相关的营销问题： 营销组合的一致性。价格与产品定位要一致 认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。 （2）归因的需要 人们总是想对发生的事情寻找原因；这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。;（3）归类的需要 人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易于驾驭的形式。 （4）意向的需要（对线索的需要） 人们需要可观察的线索、符号来推断自己的感觉及想法。 （5）追求独立的需要 对独立和自主的追求，在许多文化背景下的消费者都有这种需要。 （6）求新和猎奇的需要 消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。;（7）自我表现的需要 消费者希望向他人表达自身的存在，表现自己的身份和及众不同的个性。 （8）自我防御的需要 当消费者的身份受到威胁时，消费者会采用保护措施和防御态度。