第七章 消费者决策过程与问题认.pptxVIP

第七章 消费者决策过程及问题认知 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 (介入度的程度由高到低) 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized problem solving ） 7.1 类别购买决策理论 名义反应 有限型问题 低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查及花费 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查及花费 扩展型问题 购买类型的过渡 7.2 问题认知过程 问题认知是消费者的理想状态及实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果 7.2.1 影响解决被认知问题的愿望的因素 理想状态及现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性 对于保持消费者理想的生活方式是否关键 7.2.2 消费者问题的类型 被动型：消费者没有意识到或需要别人提醒的问题 主动型: 消费者自己能够意识到的问题 问题认知及营销策略 发现消费者问题 回应消费者问题 帮助消费者认识问题 压制问题认识 问题认知及营销策略 发现消费者面临的问题有很多种方法。 1、发现消费者问题 直觉 – 最常用，但是，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。 调查 – 询问大量消费者以了解他们所面临的问题。 集中小组访谈 – 小组由8 ~ 1 2名身份相近的人组成，一起讨论一个特定的话题；在现场则有一位主持人来引导，以防止讨论偏离正题。 问题认知及营销策略 一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。 这可能涉及到： 2、回应消费者问题 产品开发或改进 分销渠道的变更 改变价格策略 修正广告战略 问题认知及营销策略 一般性问题认知及选择性问题认知 3、帮助消费者认识问题 问题认知的时机 消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知 问题发生时 问题发生前 陈列 问题认知及营销策略 压制问题认知 4、帮助消费者认识问题 某些引起问题认知的信息有时会在市场上传播，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。 制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认知。（吸烟有害） 有效的质量控制及分销显得格外重要。 能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有非常重要的作用。