收视率分析与电视媒体运营策略毕业论文.docVIP

收视率分析与电视媒体运营策略 伴随着产业化的改革，国内电视发展到今天，其基本的运行模式、观众的收视方式以及电视传媒的生态环境都已发生了巨大的变化。当电视媒体的经费来源全部或部分地依赖于广告，而收视率的高低直接决定广告收入的多少时，收视率被看作是评估和衡量电视媒体影响力及观众行为的一项硬指标，无论是频道发展战略的制定和市场定位的选择，还是频道节目编排的决策，抑或是在节目评价等媒体内部的管理措施上，收视率都起到了类似“通用货币”、“杠杆”、“标准”的作用，收视率调查数据及其分析方法在电视媒体运营中的运用空间得到空前的拓展和深化。 解释收视率分析 1.1收视分析所要考虑的层面 收视率分析是一项对收视率及其系列指标数据进行一定解释和剖析，以求得收视结论的工作，又称为收视分析。一般来说，这是属于相对狭义的收视分析。 时间和空间构成收视率分析的两个维度。时间维度的分析，一是考虑某一时间点上的收视情况，二是考虑收视率随时间变化的规律，体现收视率的动态特征。空间维度的分析则考虑某一市场中各个层面的收视情况，以及市场各层面的横向比较。 收视率分析通常涉及四个层面： 传播与收视系统层面，主要分析总体观众人数、观众构成和收视规律。 电视台/频道层面，确定某电视台/频道的观众比例、构成和在相应收视市场上的竞争力。 节目类型层面，从总体上分析哪一类节目更受欢迎，其需求落差是否显著。 栏目或节目层面，具体评价某一栏目或节目的竞争能力。 上诉四个层面的分析构成了收视率分析的基本内容，同时也提供了收视率分析的一种思路。这四个层面具体有一定的从宏观到微观的层次递进性，但并不截然分开，它们是相互关联，彼此参照依托的。在操作中，根据研究者的需要对数据进行分析，不必循序进行，也不必局限于某一固定层面。 从广义上来说，收视分析既包括对放映观众收视行为的收视率等系列指标进行解释和剖析，也包括探讨与此相关的各种因素，例如观众因素和媒介因素。收视分析不仅依赖收视率调查数据，还涉及其他影响收视率的相关因素，是一种在更宏观层次上对收视现象的把握和分析。但由于后者涉及一些比较深层次的因素间关系，对原始数据的种类和数量要求已超出一般收视率调查的能力范畴，所以，需要引入其他调查方法和数据综合进行考察。 1.2收视分析考虑的因素 我们从电视观众的角度出发，针对我国收视调查与分析的具体情况，将受众与媒体、结构与个体因素联系起来考察，以帮助人们思考受众行为。由此，归纳出三个影响收视分析的重要因素： 一是收视率系列指标体系。收视率数据主要是通过日常连续性收视率调查，是人们接触媒体行为的显性表征和有效记录。尽管收视调查在抽样、测量和统计上还存在种种不足，但是人们仍然认可收视率数据对观众行为的表征作用，倾向于在允许的误差范畴内利用其价值。 二是观众因素。观众是电视传媒的对象，也是收视信息反馈的主体。往往在收视率报告中，观众都被物化为一系列无生命的数据，可是在传播者的心中，观众对决定电视传媒的成败具有不可低估的作用。 三是媒体因素。媒体因素既包括作为载体的媒体硬件，也包括作为传播者的媒体软件内容。换言之，既包括物质行的传送和接收装置，也包括带传播者主观色彩的节目设置和编排内容。 1.3考察因素之间的关系 作为观众收视行为的基本描述，收视率指标体系是3者的中心，也是人们把握日常收视动态的基本方式。当关注某一时间点上的收视情况时，会采用总体测量指标；而当人们不仅关心观众的收视状况，还希望进一步了解收视行为背后的原因时，就需要引入观众和媒体这两大因素进行分析了。 观众因素与媒体因素构成了一个完整的两端，它们对收视率及其相关指标的高低都有着多或少的影响，并通过这些指标或明或暗地呈现出来。收视分析不是单纯的、就数据而数据的分析，它是一种与观众和媒体等诸多因素有着千丝万缕联系的分析行为。 收视率分析与频道定位 频道是电视节目传播的载体和平台，也是直接参与市场竞争的基本。在多频道竞争非常激烈的情况下，一个频道如果没有自己的战略发展目标和科学的市场定位，其生存和发展就会岌岌可危。 2.1频道定位的影响因素 影响频道定位的因素很多，主要来自频道的外部环境和内部环境两个方面。 外部的环境因素又可以分为直接和间接两种，其中，直接因素对频道定位的影响比较大，主要包括受众、广告客户、竞争对手等构成竞争市场的各方，是进行频道定位时需要重点考虑的因素。间接因素则是指政治因素、人口因素、经济因素、环境因素、法律因素、技术因素、文化因素等。 内部环境因素包括频道节目、资金和人才资源状况、设备和技术条件以及管理水平等。这些因素构成了频道的现状和市场地位，是频道定位的出发点和基础，有效的频道定位应该与播出机构的资源匹配。 2.2频道定位系统 频道定