大众VS菲亚特超级跑车终极宿敌.docVIP

大众VS菲亚特超级跑车终极宿敌 来源： 新财富 发布时间： 2011年01月12日 15:24 作者： 陶娟 关键词： 新财富;跑车;大众;菲亚特 　　超级跑车高投入、高风险、高收益的财务特点，注定了这是一个受众生膜拜却如履薄冰的高危圈子。菲亚特旗下的法拉利，大众拥有的兰博基尼、布加迪等品牌，都曾陷入财政困境。大众因车而异的定位方式，为其复出找到了可行的盈利路径，销量有了长足进步的兰博基尼，正在成长为法拉利的有效挑战者；布加迪有望在2010年摘掉亏损的帽子；对保时捷的合并，则帮助大众稳步推行在超级跑车领域中的多品牌战略。而通过帮助法拉利更柔性地塑造品牌软实力，菲亚特成功将法拉利的品牌价值转化为财报上数亿欧元的稳定盈利。　　两大集团的终极PK之外，年产量数十辆的小品牌想要迎头赶上，技术之外，更需关注商业运作。环保潮流兴起，唯动力是尊的超级跑车也开始关注节能减碳，格局重构值得期待。　　超级跑车是什么？颠覆传统的至酷造型，流淌着高科技因子的车内界面，源源不断的动力，无与伦比的加速度，还是呼啸而过惊鸿一瞥的身影？正如一千个人心中有一千幅超跑白描，即使汽车业内人士对超级跑车的界定也无统一口径。从20世纪50年代supercar的概念问世至今，该如何定义超级跑车就众说纷纭。技术派认为，从硬件指标来划分，超级跑车至少应满足马力/重量比低于4公斤，德国纽柏林赛道单圈 8分钟以内，且能在无限速高速公路上以 300公里/小时行驶的条件。抽象派则认为，是诸如迈凯轮F1（Mclaren F1）、法拉利恩佐（Ferrari Enzo）、保时捷Carrera GT、布加迪威龙（Bugatti Veyron）、柯尼希塞尔（Koenigsegg）这些顶级跑车的出现，不断刷新了超跑的概念，超跑不在于一车一时，而代表了一种挑战极限的精神（表1）。 　　事实上，几乎每一个超级跑车品牌，都来自于恩佐·法拉利那样痴恋速度的开创者的姓氏。超跑品牌在成立早期，也多以独立车厂的形式运作（附文一）。然而，作为少数人的玩具，超级跑车高投入、高风险、高收益的财务特点，注定了这是一个受众生膜拜却如履薄冰的高危圈子，其中的大多数厂商容易陷入财政困境，继而面临破产或被收购的命运。几乎每个叱咤一时的超跑品牌背后，都有辗转于多个控制人的曲折历史。如今，无论凭借F1赛事上的巨大成功享誉车坛的“红魔”法拉利，还是它的挑战者兰博基尼，都已进入不同的汽车集团。对于这些集团而言，处于汽车业金字塔顶端的超级跑车，尽管在盈利上未必能有显著的贡献，却是规划品牌战略、提高整体形象时的重要争夺对象。尤其是德国大众与意大利菲亚特，旗下都不止一个超跑品牌（表2）。 　　德国大众1998年收购了布加迪，同年又通过子公司奥迪收购了兰博基尼（表3）；此外，其旗下的宾利、奥迪车厂也有部分车型可进入超跑阵营，如宾利的欧陆GT、奥迪的低碳明星R8 e-Tron。2009年，大众在超跑界再下一城，将盈利性能良好的保时捷收归麾下，进一步奠定了兵团作战的优势。 　　另一大汽车集团菲亚特，同样借由收购打造了强大的跑车阵容。早在1969年，在与福特的竞争中，菲亚特集团因深悉恩佐·法拉利心意，答应其保留对法拉利赛车部门的控制权而收购了法拉利50%的股权，经过数十载逐步增持，目前共持有法拉利90%的股权；1986年，菲亚特买下了因快速扩张而陷入困境的阿尔法·罗密欧（A lfa R em eo）；目前与法拉利共用销售渠道的姊妹品牌玛莎拉蒂，则于1993年被菲亚特纳入麾下。　　对于独立品牌而言，有兼具资金、技术、渠道等优势的大集团作背景，无疑有助其实现成长愿景，但是，如何在集团框架内保持既有的风格与品牌价值，同样值得收购双方考量。对于收购集团而言，尽管在集团内部享有超然地位，超级跑车并不能因为大牌就不赚钱。如何将高速度转化为高利润，或通过研发投入为集团内部提供技术支持，各汽车集团对不同品牌也实行了不同的策略。 　　大众路线：　　多品牌战略下独立、合作、不内耗　　无论从哪个角度看，拥有十大子品牌的德国大众汽车集团都是庞然大物。2009年，其总体销售收入为1052亿欧元，同比下降7.6%；税后利润总额为9.11亿欧元。分品牌看，奥迪贡献了最高的营业利润16.04亿欧元，大众乘用车、斯柯达、大众商用、斯堪尼亚分别创造了5.61亿、2.03亿、3.13亿、2.36亿欧元的盈利，而西亚特、宾利则各自亏损3.39亿、1.94亿欧元。其中，兰博基尼的业绩体现在奥迪的数据中，布加迪的利润则未单列。保时捷的经营业绩尚未并入大众的合并年报中。　　经历金融危机洗劫之后，大众集团这一年的销量增长了0.6%，达到630万辆，而同期全球汽车销量下滑了6%以上。这主要受益于强劲增长的中国市场，2009年大众在中国向顾客交付