国际市场营销品牌战略.ppt

模板来自于 * 国际营销品牌战略 回欢迎 侯买财 目录 五 全球品牌 与民族品牌 一 三 二 四 品牌延伸 品牌与品牌战略 原产地效应 对品牌的影响 贴牌和创牌 一、品牌与品牌战略 1 品牌 品牌（brand）：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。（美国营销协会American Marketing Association） 2 品牌的作用 ONE TWO 对消费者： 便于识别 降低风险 简化消费者决策 对供给者： 保护公司利益 培养消费者忠诚 打击竞争对手 3 品牌战略 品牌战略：品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建成具有强势 品牌的企业。 4 品牌战略分类 （1） （2） （3） （4） 联合品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 单一品牌战略 二、品牌延伸 1 品牌延伸定义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 2 品牌延伸分类 类内延伸 类外延伸 3 品牌延伸的优势和劣势 （1）增加新产品成功概率 （2）为母品牌和公司提供 正面反馈信息 优势 劣势 1.品牌稀释 2.造成消费者心理冲突 三、原产地效应对品牌的影响 1 原产地效应定义 原产地（COO-Country of Origin）：品牌所来自的国家或地区，一般含义是“**制造(Made in**)”，例如“Made in China”。 原产地效应（COO Effect）：产品的原产地影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买倾向。原产地效应又称为原产地形象或产品形象。 假如你是一位亿万富翁，想购买一辆豪华轿车，现有两辆款式相同、配置相同，但原产地不同的宝马供你选择，原产地为中国的宝马售价130万，原产地为德国的宝马售价150万，请问你会选哪一辆？ 2 影响原产地效应的因素 （1）历史沿革（例如中国茶叶和瓷器） （2）文化因素（例如德国人的团队观念和一丝不苟的精神） （3）经济发展水平（越发达的国家产品质量一般越高） （4）产品属性（例如法国香水，瑞士军刀） 3 原产地效应对品牌的影响模式 产品属性信念 品牌态度 晕轮效应模型 原产地形象 总结构念模型 四、贴牌和创牌 1 微笑曲线理论 附加值 研发 制造 营销 知识财产 品牌、服务 OEM, 0riginal Equipment Manufacturer, 原始生产制造商 ODM, 0riginal Design Manufacturer, 原始设计制造商 OBM, 0wn Brand Manufacturing/Marketing, 自主品牌生产销售商 2 贴牌和创牌的定义 贴牌：贴牌 指一家厂商根 据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。贴牌包括OEM和ODM两种模式。 创牌：企业创建自主品牌。创牌包括OBM等其他模式。 3 捷安特的创牌之路 4 NE 贴牌和创牌的优缺点 贴牌 优点：风险小成本低 学习先进技术和经验 解决产能过剩问题 缺点：缺少品牌 收益微薄 受制于人 创牌 优点：收益大 独立自主 积累品牌资产 缺点：风险大 成本高 五、全球品牌与民族品牌 1 全球品牌与民族品牌定义 在统一的营销战略指导下，在全球多个市场展开营销活动的品牌。 全球品牌 民族品牌 由本国企业原创，产权归本国所有的品牌，也叫自主品牌或国产品牌。 2 全球品牌与民族品牌对比 数据来源：21世纪经济报道 数据来源：Interbrand和商业周刊 2014年财富世界500强中国大陆、美国、日本企业对比 单位：美元 世界500强公司 中国大陆企业 美国企业 日本企业 公司数量 500 95 128 57 平均收入 621亿 615亿 669亿 541亿 平均资产 2470亿 2541亿 2168亿 2419亿 平均利润 39.1亿 32.2亿 62.4亿 24.3亿 平均员工数 13万 19万 12.6万 9.3万 人均利润 30077元 16947.4元 49523.8元 26129元 数据来源：《财富》杂志 模板来自于 *