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项目四营销战略的确定 闫春荣 本章架构 任务一 进行市场细分_旱则资舟，涝则资车 (范蠡 ) 任务二 选择目标市场 任务三 进行市场定位 三者关系 ： 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销就是： 市场细分 (Segmentation)——目标市场 (Targeting) ——市场定位(Positioning) 。” 任务四 选择市场竞争战略 知识储备：任务一 市场细分 首先，解决“何为市场细分”问题？ 企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 其次，明确市场细分对企业有何好处？（P88） 第一，有利于发现市场机会 第二，有利于掌握目标市场的特点 第三，有利于制定市场营销组合策略 第四，有利于提高企业的竞争能力 思考 1.举一个市场细分的例子 2.可口可乐 是否进行了市场细分? 读故事学策划 一、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分的原理 当顾客的需求具有不同特点时，每一种有特色的需求可以视为一个细分市场。 （二）市场细分的理论依据 影响顾客购买行为的重要因素是产品属性。 根据顾客对不同属性的重视程度（或偏好）分为三种模式： 二、市场细分变量的选择 案例导入： 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量? 使用者状况）， 而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量？ 态度）， 在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量？ 收入）， 思考：这家航空公司可能把目标选定在什么样人身上呢？ 那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。 （一）细分消费者市场中所使用的重要变量 1.地理变量 2.人口统计变量 3.心理变量 4.行为变量 1.地 理 变 量 地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同 1、华东地区 （包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）； 2、华南地区 （包括广东、广西、海南）； 3、华中地区 （包括湖北、湖南、河南、江西）； 4、华北地区 （包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）； 5、西北地区 （包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）； 6、西南地区 （包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）； 7、东北地区 （包括辽宁、吉林、黑龙江）； 8、台港澳地区 （包括台湾、香港、澳门）。　 2.人 口 统 计 变 量 （1）年龄 （2）性别 （3）家庭人数(婚姻) （4）家庭生命周期 （5）收入 （6）职业 （7）教育 （8）宗教 （9）民族 （10）国籍 （11）社会阶层 年龄和生命周期阶段（一） 消费者的欲望和能力随年龄而变化。 即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。 案例： 一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。 年龄和生命周期阶段（二） 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。 案例：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。 可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是？ 心理上年轻的人。 （2）性 别 性别细分一直运用于 服装、 化妆品、 香烟、 汽车业 如女性品牌与万宝路牌香烟。 过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。 ※多种变量的人口统计细分 大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。 例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量： 户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上 结果共有多少个细分市