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初级营销技能鉴定 复习宝典 目 录 技能与理论重合部分 A 市场营销1 B 品牌营销4 C 服务营销11 理论及基础知识部分 A 市场营销20 B 品牌营销22 C 服务营销25 市场营销初级考点归纳 技能与理论重合部分 市场调研（13 分） 一、问卷结构 在问卷中，问题是主体。一份完整问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问 卷正文以及附录四个部分。 1. 开头部分 1 标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：《关于XX 品牌的调查问卷》 ○ 2 问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。 ○ 3 问候语。旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者 ○ 身份、必威体育官网网址原则以及奖励措施等。 4 填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是 ○ 针对问卷所有问题，应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前 列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其 重要。 2. 甄别部分。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选 择合适的消费者。 3. 问卷正文，是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。 4. 附录。可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。 二、问卷问题的类型 1. 描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。 2. 假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计。 3. 跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进 一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。 三、问卷问题的顺序 1. 先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般性问题后再敏感 问题。 2. 专业性强的具体细致问题应尽量放在后面。 3. 对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣。 4. 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。 5. 按照具体内容分门别类模块化设计。 6. 问卷长度适中（拦截式问卷应设置在5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分 钟以内；入户问卷如果超过 45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现 1 金、小礼品等。） 四、一线人员信息反馈的特点 1. 利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难。 1 信息的代表性难以确认； 2 信息质量难以控制； 3 信息汇总难度比较 ○ ○ ○ 大。 2. 善用客户经理 1 提供清晰的工作指导和辅助工具； 2 精心设计信息反馈形式； 3 进行多信 ○ ○ ○ 息渠道综合利用和关联分析。 五、一线人员信息反馈的内容 1. 市场消费环境变化情况 要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等。例如， 年轻人喜欢抽什么烟？礼烟、喜烟有什么新的消费特点？同时要注意客户周边有 什么新动向，一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求 的变化。 2. 重点骨干品牌的市场表现。例如，向客户询问重点品牌的走势，什么人买， 买了之后对这个品牌有什么评价等。 3. 卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，，查看客户动销台账，了 解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情等都能有 效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。 4. 零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对品牌有什么评价，有什么需