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《广告创意导论》 第二章：广告创意基本理论 广告创意观就是广告创意的基本理念, 是如何看待广告的核心观念, 是进行广告创意的指导思想. 大体而言, 广告创意的众多流派可划分为 艺术派 , 科学派 和 混血儿派 . 艺术派 是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术.具体而言, 广告是说服, 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术. 艺术派 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同. 艺术派 创意观对直觉思维和创作力备加推崇. 课堂讨论： 你认为广告是“艺术”还是“科学”？ 班级“头脑风暴” 不同时期的广告创意理论 一、早期的广告创意理论 早期的广告创作观源自20世纪20年代在英美等国市场上广为流传的“产品观念”。 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 因此广告创意的工作重心就应该集中在产品的质量上。 （一）、硬性推销的广告创作观 1.约翰.肯尼迪——广告是印在纸上的推销术 “原因追究法”：即把广告诉求的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创意方面。 例如：肯尼迪1903年为专卖药品舒普博士的康复剂做的经典创意广告 试试我们的产品，您什么也不会损失。 我的书免费， 我的治疗也免费——如果无效的话， 要是它有效——要是它成功了，要是您又恢复了健康， 我请您付费——5.50美元…… 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您去取六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元；如果无效，药品商会把帐算在我身上。 2.克劳德.霍普金斯的“预先占有权”理论 他认为“：“广告的唯一目的就是实现销售。广告是否盈利，取决于广告所引起的实际销售。” “预先占有权”理论：该理论认为，如果有谁提出一个可能该行业非常普遍的产品生产工艺并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。 例如： 喜立滋啤酒的每一个瓶子都是经过蒸汽高温消毒的。 娃哈哈纯净水，第一次提出“27”层净化的概念。 （二）软性销售的广告创作观 软性销售派的广告创意大多围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和生育的印象。 1.麦克马纳斯 1915年为通用汽车公司V-8型凯迪拉克轿车所创意的广告《对领导者的惩罚》，是广告史上最为经典的作品之一。 在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在众目睽睽之下。不论是属于一个人的领导权，还是一种已经产生出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个嫉贤妒能者的箭靶……值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。 二、转型期的广告创意理论 一、李奥贝纳的固有刺激法 （一）李奥贝纳 李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971），被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告 “开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。 李奥贝纳广告公司的创始人： 李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。 芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的 ） 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。 李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。 李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。 万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。 全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架