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奢侈品论文：当奢侈成为常态 ［摘 要］在现代社会，人们的生活必需品出现了奢侈化的趋势，通过奢侈品与奢侈化的比较，本文为奢侈化营销做出定义，同时对其出现的深层次原因加以分析。最后，用具体的商品和品牌，总结出奢侈化营销策略的一般规律。 ［关键词］奢侈品 奢侈化营销 营销策略 2011年4月，茅台酒厂集团党委书记、董事长季克良在接受记者采访时表示，他不赞成将茅台酒定位为奢侈品，也没有想过把茅台酒向奢侈品方向培养，他一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。而同时在贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。 当大多数国人对ipad的认识还停留在游戏机，听音乐和无线上网的阶段，ipad2在5月6日上市之初就有人彻夜排起长队抢购。 电视广告在一遍一遍不厌其烦的提醒人们“不是所有的牛奶都是特仑苏”，那么消费者在买牛奶的时候，到底是买十几块钱一箱的普通袋装牛奶，还是买那包装精致的、多了1/3蛋白质，但在价格上又贵了不止两倍的的特仑苏？ 茅台酒是奢侈品吗？千元左右的定价，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但购买茅台的人，不管是送礼还是自己享用，都是冲着它“国酒”的身份去的。ipad是奢侈品吗？3000-5000的定价，对于工薪家庭来说并不是很大的压力，但却足以把没有收入来源的学生逼上绝路。特仑苏是奢侈品吗？不同阶层、不同背景、不同年龄的人自然都有自己不同的答案。 上面提到的这三种产品，都有一个共同的特点，他们并不是绝对的奢侈品，而他们的存在，却为绝大多数消费者带来“奢侈”的印象。这是一个收入差距逐步扩大的年代，这是一个新产品、新概念层出不穷的年代。当奢侈品成为我们生活中的常态，我们进入了一个奢侈化的年代。 一、定义奢侈化营销 1. 奢侈品与奢侈化 在中文里，奢侈一词带有明显的贬义色彩，《国语》中有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”的说法，奢侈可以作为“因过分追求享受，而挥霍浪费钱财”的解释。 奢侈一词对应的英文翻译是“luxury”，《牛津高阶辞典》中对“luxury”的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”，《剑桥高阶辞典》中，“luxury”的含义是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary（拥有会让人产生快乐的非必需品）”。可以看出，luxury一词在英文中，没有明显的贬义色彩。 “昂贵”、“享受”、“快乐”、“非必需品”，是对奢侈品释义中的几个关键词。在商品供大于求的今天，我们已经很难判断在必需品与非必需品/奢侈品之间划分明显的界限，而商家出于宣传的需要，更是将诸多商品打上“享受”和“快乐”的标签，并想方设法让人觉得这些东西很“昂贵”。 进一步的观察可以发现，在现代社会，越来越多的商品定价超过了人们心理承受能力，迫使让人们不得不接受他们高昂的定价，它们采用与奢侈品类似的宣传手段，竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等的元素，在情感上与设计方面对产品进行过度包装的包装与修饰，一方面营造稀缺感，制造饥渴营销，另一方面努力完善自身的售前与售后服务，最大化争取客户满意度。 奢侈化是一个必需品向奢侈品转变的过程，指的是非奢侈品在营销的努力下呈现出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品经济的个案，也不是一朝一夕的瞬变，而是现代商品社会中的普遍趋势。 2. 奢侈化营销的定义 奢侈化营销，在字面上看，是对必需品与非奢侈品的营销，但这样的定义是无法让人满意的。 奢侈化营销，包含“奢侈”一词，自然与奢侈品息息相关。因此在定义奢侈化营销的定之前，有必要对奢侈品的定义进行简单的回顾和分析。 早在1899年，经济学家凡勃伦就在他的《有闲阶级论》一书中论述了有闲阶级将奢侈品“以消费作为博取荣誉的一个手段”，“为了有效达到增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取名声，就不能免于浪费。”在他看来，奢侈品与炫耀性消费紧密联系。巴利在1994年出版的《奢侈的定义》一书中，进一步提出奢侈品与需要和欲望的关系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。最近，德国学者沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中指出“奢侈是一种整体或部分的被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务决定。” 在关于奢侈品定义的讨论中，不难看出，奢侈品的概念并不仅仅在于商品本身的自然属性和社会属性上，随着时间和空间的改变，奢侈品的范围与种类也在不断的发生着改变。 结合奢侈品的定义，能为奢侈化营销做一个更为准确的定义。将生活必需品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服