广告促销(第四讲).pdf

广告策划第四步 形成创意作品 广东科技学院 吕晓永 形成创意作品 ‚我开始做一个广告计划之前，先要花大量的时间来研究产 品，以便充分了解它的特性。我要做大量的调查工作，让我的意 识被信息填满，然后完全放弃理性的思索，将一切从头脑中排除。 还可以洗一个热水澡，做一次长途散步，或者吃一顿饭，喝半瓶 葡萄酒，这些方法很管用。这时候我的潜意识会突然给我一个信 号，说‘给你一个创意……这样做怎么样？’创意必须切中主题， 所以我的下意识首先必须占有大量的信息。我发现，有故事的广 告画面会吸引人去看，然后他们才会购买这个产品。 ——大卫 〃奥格威 形成创意作品 本章的任务中，假设服务对象是本土客户李宁品牌。 毫无疑问，李宁是近几年本土品牌在品牌营销、广告创意、市场 开拓等诸多方面均表现优秀的品牌之一。留意理念品牌在2010年8 月份实施的必威体育精装版广告战役中都发生了哪些变化？ 形成创意作品 第一，李宁标志发生了细微的设计变化。 第二，李宁自创始以来使用的广告语‚一切皆有可能‛变成了 ‚让改变发生‛。 第三，李宁主要瞄准的目标对象，在新的广告战役中被明确定义 为1990年以后出生的年轻人，广告标题就是‚90后李宁‛。 形成创意作品 形成创意作品 从2010年第三季度开始，李宁公司开始全面更换新的Logo ， 包括李宁运动鞋、服饰、配件和球类在内的所有产品线，以及全 球的李宁专卖店都将使用新的标志。那么，这些变化到底意味着 什么？随着策略的变化，新的广告创意应该怎么做？如果是你来 帮助李宁完成必威体育精装版一轮的广告创意，你会怎么做？ 更换新Logo 的同时，李宁的品牌口号也替 换为“Make The Change”。新Logo延续了旧版 的视觉形象，以一个飘动的英文字母L构成主 要画面，同时看上去更像一个“人”字。李宁 希望用“人”的形象来诠释运动价值观，鼓励 每个人通过运动表达自我，实现自我。 形成创意作品 一组是美国NBA篮球明星 奥尼尔、羽毛球世界冠军林 丹和俄罗斯撑杆跳冠军伊辛 巴耶娃组成的90后体育明星； 另一组是现实生活中遇到了 诸多困惑的90后普通人。广 告语“让改变发生”有效洞察 了新一代年轻人期待自我肯 定，渴望住在自我心理的特 征。 形成创意作品 在广告策划方案中，创意策略这部分主要解决‚说什么‛的 问题，也是整体广告策略的核心之一。 任务提示： （1）尝试通过多种渠道了解李宁这个品牌和它既往的广告表现。 （2）分析、提炼并掌握李宁品牌和竞争对手最主要的差异点