第五章广告创意一广告创意.ppt

目 录 一、广告创意的概念及特征 二、广告创意的原则 三、广告创意的过程 四、广告创意的思维方式 五、广告创意人员需要注意的问题 六、广告创意的思考方法 一、广告创意的概念及特征 （一）广告创意的概念 1、对广告创意的理解 在英语中的表达ideacreative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 2、广告创意的含义 广告创意由两部分组成：一是广告诉求，二是广告表现。广告诉求是指通过广告向消费者传达什么样的信息，即“说什么”；广告表现是指通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来，即“怎么说”。 例如：佳洁士牙膏的广告诉求点是坚固牙齿。广告通过一个医学会的权威专家在CD盒上的实验比较，来突出表现佳洁士牙膏坚固牙齿的特性。 “创意”和“广告创意”的区别 在艺术领域，创作者可以把自己的价值观、世界观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中，作品是创作者的个性体现。 广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的，是有计划性和程序性的，所以广告创意必然收到各种条件的约束，广告创意人员只能在有限制的自由空间内发挥无限的创作潜能。 广告创意 = 创异 + 创益 创异，就是使广告标新立异、与众不同 创益，就是使广告产生效益。 广告从根本上讲是一种商业活动，是广告商借助合适的广告媒体和艺术的表现手法传播广告信息，提高广告传播效果，促进产品销售 （二）广告创意的特征 1、广告创意必须紧密围绕广告主题（“戴着枷锁起舞”） 例：一列火车、三个隧道，三个人，没人前面各一瓶七喜，如何表现？ 钓鱼线——坚固？ 鸭子；裤带；拴牙…… 2、广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想 3、广告创意是广告制作的前提 二、广告创意的原则 据统计，在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3的广告中只有1/2的内容能被观众正确理解，仅有5%的广告能在24小时内被观众记住。 显然，一个广告没有好的创意，只会被淹没在信息的海洋之中。 那么，什么样的广告创意才能成为是好的创意呢？ 广告大师伯恩巴克创立的DDB广告公司对广告创意总结出一下几点要求： 1、关注性原则 广告创意必须与商品个性、与目标消费者、与企业相关联。广告创意要捉住广大受众的眼睛和耳朵，千方百计的吸引消费者的注意力，是广告内容在消费者心中留下深刻印象，让他们来买产品。因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的人注意，是广告创意的一个重要原则。 立邦漆广告 有许多广告创意使用明星代言，但却忘了创意的相关性原则。 如“太太血乐”的适宜人群为术后、产后的成熟女性。然而广告中代言人却是超女周笔畅，无论从年龄、个性、气质等各方面周笔畅都与成熟女性相去甚远，更难以让人把她与太太二字联系在一起。 2、独创原则 根据产品特点与消费者需求寻求交叉点，是形成广告创意的重要前提。在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。 案例：伯恩巴克的实施重心法――金龟车广告 柠檬篇标题为《柠檬》(Lemon)的金龟车平面广告最为脍炙人口 标题：“柠檬” （Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品） 正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。” (2)蛋壳篇标题为“有些外型很难改良”(Some shapes are hard to improve on)的平面广告。 标题：有些外型很难改良 文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。” (3)遗嘱篇 一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以