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企业实现客户保持前因研究[提要] 在竞争日趋激烈的市场中，能否留住客户已成为企业得以生存、获取利润的一个关键因素。本文对客户满意以及客户重复购买的原因加以研究，基于分析的结果，给企业提出几点启示。 关键词：客户满意；重复购买；感知价值；品牌偏好；客户保持 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2013年1月27日 客户是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的根本。客户与企业进行交易的过程也就是为企业创造价值的过程，因此，当今的企业在提高自身产品、服务质量的同时，要更注重客户的主体地位，思考如何处理客户关系。有很多学者对客户满意、客户忠诚、客户重复购买等一系列因素都做过研究，也取得了一定的成果，但是，在对企业客户保持的启示方面还未有过多的提及。本文在前人的研究基础上，对客户满意、客户忠诚以及客户重购的原因加以整合和分析，力求为企业实现客户保持提供一点启示。 一、客户满意的特征及产生 目前，对于客户满意在学术界普遍认同的定义是：客户满意是客户对比产品或服务的感知效果与其之前的期望效果后形成愉悦或失望的一种心理反应。客户满意包含了客户对客观事物的认知和客户由认知而产生的情感。当企业提供了等同于甚至超越客户期望的产品或服务时，客户才会满意。因此，想要赢得客户满意就要从以下几个方面下工夫。概念模型如图1所示。（图1） 1、产品/服务质量。产品满意是客户满意的基础，产品能从其内在的质量、价格、设计、包装、时效等方面带给客户满足。如果是服务产品，客户购买的根本目的是为了得到该商品的效用，也就是说服务价值。Olsen（1992）的研究表明：服务质量不是单单由服务的提供者来决定的，它必须与客户的需求和期望联系在一起。这就要求企业在服务过程的每一个环节上都要设身处地的为客户着想，做到尽可能的方便客户、有利于客户。 2、客户感知价值。Zeithaml（1988）把客户感知价值定义为客户购买产品或体验服务后所感知的利益与付出成本进行比较后得出的总体评价。客户感知价值是认知忠诚阶段的因素，但不直接影响客户忠诚，却是客户满意的直接前因。企业要取得较高的客户满意，就应该着力于改善客户关注的产品质量，提高顾客的感知价值，使其感知到的利益等于或者超出付出的成本。 3、理念。理念满意是高层次的客户满意程度。所谓理念满意是指企业的经营哲学、经营宗旨、价值观、企业精神等带给客户心理满足的状态。企业可以从“理念满意”这个角度出发，设计和概括企业的理念，以此来获得客户的理解和认同。 二、客户重复购买的前因研究 传统观念认为，客户满意与客户保持是呈正相关的关系。为此，不少企业致力于加大投资并有效地提高了客户的满意度，但还是发生有不少的客户跳槽。有调查显示，美国汽车制造行业的客户满意度都达到了90%以上，但是会重复购买相同品牌汽车的客户只有30%～40%。目前，国内外学者对影响客户进行重复购买意向的因素做了很多研究，现概况起来主要有以下六点： 1、客户满意。韦福祥（2003）对客户满意与重购行为之间的相关性进行了实证研究，结果证明了客户满意因素对客户购买意向呈正相关，也就说较为显著的正面的影响作用。此外也发现，客户满意对重复购买意向的相关性还不是很高，也证明了客户满意度并不是客户重购的唯一因素。但是，客户满意度却是客户对商品/服务质量感知价值、对品牌形象感知和对性价比感知的集中体现，它会通过与其他因素的交互作用来间接影响客户重购。 2、品牌偏好。除了客户满意这一因素外，要提高客户重购意向还需建立品牌偏好。据张凡（2009）的研究发现，品牌偏好对客户重复购买意向的影响作用仅次于客户满意和信任。品牌偏好不仅对重复购买行为具有正面影响效果，并且通过与客户满意的交互作用来调节客户重复购买。客户对品牌偏好程度越高，客户满意和重购行为之间的关系就越弱。 3、转换成本。转换成本是指客户在转换品牌发生的感知或实际的由转换品牌所带来的时间、精力、心理的损失。即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍是顾客放弃品牌的一个障碍。客户感知到的转换成本越大，那么转换品牌的意向就会越低。 4、替代者吸引力。在一个高度竞争性的市场中，有很多相类似产品/服务的供应商，不满意的客户可以很快地更改他们的供应商。研究发现，替代者吸引力因素对客户重购行为无直接影响，但它通过转换成本间接作用于客户重购意向。同时，替代者吸引力会与客户满意交互作用，当市场中可供选择的替代者变少时，客户满意和重购意向之间的联系会变弱。 5、多样化需求。多样化追求的是源于消费者的一种心理需求，比如追求新奇和变化的欲望。当消费者重复购买同一品牌的产品时，心理感知的产品效用会不断降低，这时消费者就要通过改变购买的品牌来提高满意程度。史有春（200