N网络营销第7.4讲--4C 促销 沟通.pdf

网络营销 Net-Marketing / E-Marketing 主讲陈祥兵 武汉科技大学管理学院市场营销系 xbchen126@126.com 第七讲 网络营销组合之 促销/沟通 武汉科技大学管理学院市场营销系 • 营销组合的促销要素是指如何使用营销沟通，把 组织和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴。 • 促销的含义 广义：用来描述营销组合中的营销沟通，包括沟 通的个人方法； 狭义：销售促进。 • 促销或沟通组合的主要构成包括：广告、销售促 进、个人销售、公共关系、直接营销、赞助等。 武汉科技大学管理学院市场营销系 附：促销活动是如何完成的 • 促销活动要确定促销目标，选择促销工具， 使用交易推广手段，设计和实施促销活动， 还要决定激励规模，参与条件、如何推广 和发放促销品以及促销时间的长短。整个 过程结束后，公司还要评价结果。 武汉科技大学管理学院市场营销系 本讲概要 • 一、网络促销概述 • 二、 网络促销手段分析 • 三、网络营销促销的实施控制 • 四、站点推广 • 五、网上销售促进与公共关系 武汉科技大学管理学院市场营销系 一、网络促销概述 • 营销组合中的促销，通常是沟通战略的一 部分，这包括了目标市场的选择、定位以 及各种沟通工具的整合。网络提供了一个 全新的营销沟通渠道，它把产品的利益通 知给顾客并协助他们做出购买决策。 武汉科技大学管理学院市场营销系 • 网络促销是指利用现代化的网络技术向 虚拟的市场传递有关产品和服务的信息， 以启发需求，引发消费者的购买欲望和 购买行为的各种活动。特点： ① 网络促销通过网络技术传递信息。 ② 网络促销是在虚拟市场上进行的。 ③ 互联网虚拟市场是全球的。 武汉科技大学管理学院市场营销系 武汉科技大学管理学院市场营销系 网络使促销要素多样化的方案 • 重新研究沟通组合中每个要素的应用新方 法，例如广告、销售促进、个人销售、公 共关系和直接营销； • 评估在购买过程的各个阶段里如何应用网 络； • 使用促销工具向客户关系管理的各个阶段 提供帮助，从顾客获得到顾客保留。 武汉科技大学管理学院市场营销系 1.1 网络促销—交互式营销沟通 特点 • 从推到拉 • 从独白到对话 • 从一对多到一对某些和一对一 • 从一对多到多对多 • 从向后倾斜到向前倾斜（网站拥有消费者注意力，且消 费者愿意被控制并经历流程） • 媒介改变了诸如广告等标准营销沟通工具的本质 • 增加了沟通中介 • 强化了综合的力量（对网站主张进行线下推广） 武汉科技大学管理学院市场营销系 以广告示例，传统媒介和新媒介关键概念差异 比较 传统媒介