第八章 消费者的态度和.pptVIP

经典广告案例 这是一则告诫人们不能种族歧视的广告，广告的场景是一间厕所。一位白人走进厕所，片刻后离去。一位黑人又进去，又出来。这之后，不同民族、不同肤色的人们依次进出着这间厕所，且速度愈来愈快。最后，屏幕上展示了一长串厕所，环绕在地球上。广告片的含义是说，人类的粪便都是一样的臭，为什么要搞种族歧视呢？ 这则广告很应该让国内的一些人士观看。有些人总觉得外国的月亮比中国的圆，外国人什么都比中国好。看看这则广告，这些人士应该受一点儿启发吧。 另一则广告更为新奇，片中展 示一个婴儿头部的特写。在长达30秒钟的时间里，这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最后，画外音郑重地提示观众：如果你没有耐心听这婴儿30秒钟的哭声，就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多的状况，这则广告是极有警示意义的。 3、价格逆反 正常情况下，消费者总是希望买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但在某些特定情况下，商品的畅销性及其价格会呈反向表现，并出现：“买涨不买落”、“越涨价越抢购”、“越降价越不买”的情况。 4、政策逆反 主要指政府出台某项政策，如对工资、价格、税率、税收等宏观调控，去左右消费者购买行为，但往往消费者的购买行为却及政府意图相悖，达不到预期的效果。 【如1997年起中国为激发市场，拉动内需，7次连续下调利率，而消费者在逆反心理的驱使下，非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致利率下调，存款上升的反现象。】 常见的社会心理逆反现象还有： 购买现场的说服逆反； 社会公众的舆论逆反； 消费者的时尚逆反； 消费观念的超前或滞反； 二、消费者的逆反行为模式 一般行为模式： 逆反行为模式： 适当 刺激 驱使 行为 产生 需要 引发 动机 逆反购 买行为 更新 决策 重新 探索 否定 评价 相反 体验 过度 刺激 根据消费者的不同逆反心理和行为采取相应的心理策略。 1、根据消费者的感觉限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。 2、及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转。 3、有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期逆反行为。 4、发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。 逆反促销 逆反促销的思维是针对目前市场促销和顾客购物心理中广泛存在的正常思维、传统思维、流行思维、一般思维等，从相反的思维方向策划出引起顾客产生好奇，进而产生强烈购买欲望的促销方式。我们先看一则案例，再来探讨以下几种思维模式： 【某国外啤酒商别处心裁地在路旁设置小木屋，四面挖有小孔，同时贴出禁止观看的字样，过往行人出于好奇争相窥视，只见屋内置一酒桶，酒香扑鼻而来，引得人们购买欲望大增】 当然，运用这种故弄玄虚的策略，必须以高质量的商品及服务作为前提，否则，弄虚作假，名不符实，反而会弄巧成拙，引起反感。 顾客都存在这样的心理：越是不让知道的事情越想知道，越是不让得到的东西越想得到。相反，越是想让知道的事情他却越不想知道，越想让他得到的东西他却越不想得到。这就是所谓的逆反心理，伴随着逆反心理的是好奇心理，逆反促销就是这两种心理作用的效应。 　 逆反促销往往对顾客产生一种特殊的刺激及吸引力。这不仅是满足了逆反、好奇之心，还使顾客获得了一种在一般情况下难以得到的收获——— 一种消费哲学，一种幽默、一种乐趣、一种惊奇，一种特殊的利益等。同时，由于逆反促销具有少见性、奇异性，很容易成为新闻事件，或被新闻媒介“爆炒”，或被顾客作为口头新闻，极易产生一定的轰动效应，取得理想的公关宣传效果。 A、逆正常思维 　　在营销实践中，企业的推销和顾客的购买、消费、大多数都处于一种正常的，俗称“四平八稳”的思维之中，如展示优质产品、十分卫生的就餐环境、商品都在商店里销售等。如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略。 【天津食品街有一家名酒展销中心，专门经销国内各种名酒，他们特意长期举办了“假冒名酒展览会”，并及“真酒”对比，指出各种冒牌酒的破绽及鉴别方法。结果，该中心顾客盈门，销售额不断增加。】 B、逆传统思维 　　要改变在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维，是很不容易的，它常常会受到习惯势力的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。现实中有许多逆反传统思维成功促销的实例，如自选商场是对传统商场经营方式的逆反，上门推销是对商场购物的逆反，由顾客自己定价是对商家定价的逆反等等。 C、逆流行思维 　　亦即“暴冷门”思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客“意想不到”，从而也会产生“意想不