营销 Ch2企业战略规划.ppt

市场营销学 Ch2 企业的战略规划 本章内容 本章要点 §1 企业战略与战略规划 一、基本概念 二、企业战略层次划分 三、战略规划 一、基本概念 　（一）企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　（二）战略规划 　　　 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 Levels of organizational strategy 二、企业战略层次划分 三、战略规划 （一）认识和界定企业使命 企业战略使命 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。 公司使命和战略展望实例 麦当劳公司 麦当劳公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利 增加价值 履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 微软公司 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。 星巴克公司 使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则。 愿景： 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。 中国移动 企业使命： 创无限通信世界 做信息社会栋梁 2009年，美的电器旗下的产品： 空调 电风扇 豆浆机 分别属于波士顿矩阵的那一个区域？ （四）规划成长战略 同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品。 水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客。 复合多角化—— 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 §2 市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能 一、战略思想选择 各种战略的核心和要求 二、市场营销战略与企业战略规划制定 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。 战略规划的一般过程 三、市场营销和其他业务职能 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。 企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。 §3 市场营销管理过程 一、分析市场机会（SWOT分析） 二、选择目标市场 三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。 2、一体化成长战略 供 产 销 后向 前向 ·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 碳酸气 ·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。 ·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。