流量成本对于品牌定价策略得影响.docxVIP

流量成本对于品牌定价策略的影响一、品牌定价策略的重要性：对于一些自有品牌的持有者，特别是想把品牌做大并且目前已经具备一些先发优势的人来说，品牌的定价策略直接关系到品牌生命力，这点无论在线下还是线上都是一样的，并且定价策略是需要调整但是不能轻易调整的。大家都知道产品的生命周期要经过导入、成长、成熟、衰退这四个阶段，其中利润较大的阶段是成长中期开始和成熟的后期之前。如下图：品牌的生命周期要比产品的生命周期复杂的多，其中包含了很多个产品生命周期，会经历宣传、成长、成熟和重定位（如果重定位的不好即衰退，重定位得当即重新进入宣传期，理论上品牌运营的好生命周期是无限的）。好的品牌必然会以一些生命力持久的经典产品或系列为载体并且广为传播（即销量惊人或者高价限售的增值商品，盗版无限，一直被模仿，从未被超越），比如Nike的飞人系列、Burberry的经典军款风衣、Lv的各种纪念典藏限量版包包等。同时每一段时间对整体品牌规划做一次review，来对于品牌定位的产品风格、设计元素、产品类型、品牌形象、营销渠道、产品价格等主要内容进行重新梳理，积累一定的数据经验后进行决策，如果有必要将品牌进行重定位以延长品牌生命周期，如今年李宁开始转型主打90后。?二、影响定价策略的因素：定价策略需要考虑成本价值、市场需求、竞争因素、其他因素。2.1、市场需求：在做这方面市调的时候，更多的是要往前看，考虑到用户的成长性和不断扩展的边际需求。目前这个阶段的电子商务，市场需求还是比较充裕并且整体还是向上走的。除非平台类或者是亿元级别以上的项目，不然不用特别的去做市场调研，整体市场需求比较旺盛。每年GMV的高速上升表示2年内的市场需求对于非标准化品牌定价策略的影响不大，市场空白比例虽然急速下降，但是依然有空间，对于传统品牌来说，通过正确的方式现在介入还不算晚。2.2、竞争因素：在非标准化产品里，大部分其实都是间接竞争，更多的是做细分市场。这里有两个比较容易出现误区的地方：第一就是把线下的传统行业当竞争对手作为价格策略的考虑因素，第二就是把价格因素的权重提的过高，过多的考虑价格的竞争因素。前者本身就不具备任何的可比性，可以去解剖和学习，但是不能作为价格策略的考虑因素；后者问题出在主次不分，品牌定位中价格定位的权重相对靠后，首先要考虑的是产品差异化竞争，围绕自身长板点进行战略建设，不能在第一个环节就开始比拼价格。2.3、其他因素：对于电子商务来说，这个环节最大的不确定因素就是税收和版权。大部分行业的普通销售发票税点为17%（可以通过各种地方政府的招商政策享受减免），这个就和之前网站的ICP备案一样迟早是要施行的，需要早做准备。目前比较正规的独立B2C和商城店都已经将普通的销售发票税点考虑到成本内，而部分的淘宝大C卖家还没有考虑到这一点，而未来这个是必须遵守的游戏规则，所以需要早做打算。最近CCTV的焦点访谈又开始关注原单、伪货、版权等问题，并且315方面也收到大量的淘宝假货和版权投诉，一些不是非常正规成长的C店也需要考虑转型的问题了。2.4、成本价值：这是定价策略的核心因素，在我看来自有品牌电商的成本有3大块，采购成本、运营成本、流量成本。2.4.1、采购成本：这个和体量、代工厂有关。体量越大，一次性用的主料和辅料越多，采购成本也就越低。代工厂的选择也对成本影响较大，同样采购一定数量的商品，选择管理成熟的代工厂或一般的小作坊，代工成本可以相差30%-50%。并且在淡季下单和在旺季追单的采购成本区别较大，比如最近温州的服装代工厂出现用工荒，采购成本平均上升20元/件。特别是好的代工厂，生产周期几乎全年排满，不太有可能追单生产。我认为前期如果淘品牌在资金链紧张的情况下，可以选择降低库存成本，小额下单到作坊；如果资金链能够允许的情况下，应该加强对于供应链的控制，保证品质成本，聘请传统行业的采购和QC。特别是体量较大的淘品牌，可以考虑更多的承担库存成本来降低采购成本，提升采购质量。以我自己多年网购经验来看，大部分线上品牌的质量仍无法抗衡线下二线甚至三线品牌，并且在线下各种大促的时候，线上的价格优势已经越来越不明显。并且以后会有越来越多的线下品牌开始转攻线上，所以淘品牌应该在这段时间内尽快成长，缩短和线下品牌在各方面的差距。如果说品牌是灵魂，产品就是肉体，质量就是血液。一个得了白血病的人，生命周期必然不长。2.4.2、运营成本：目前能比较精确的核算出自己运营成本分布的卖家偏少，而一些正准备做电商项目的人对于这个概念也不是非常清晰。运营成本包含了以下几个职能的成本开支：客服、仓库、物流、策划、视觉、渠道、技术等。由于目前大部分淘品牌的管理还无法跟上业绩的快速成长，暂时还没有转向精细化管理和数字化运营，各家的运营成本苦不堪言，特别是成本利用率不高。举两个比较简单的案例，在已知某日大促的时