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湖南卫视 自制剧时代　 湖南星娱传媒董事长 胡旺　 【“61号令”引发的蝴蝶效应】　　　 国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）将于2010年1月1日起实行。61号令的发布引来了较高的关注度，不可否认61号令的确对遏制虚假不良电视广告、保障消费者权益、提高电视媒体公信度起到了积极的作用，但是在大快人心的叫好声中我们也听到一些疑问和担忧的声音。　 事实上，在成熟的西方国家，限播令是使传媒业商业机制保持平衡的砝码。2007年，欧盟成员国曾放宽了原先对电视广告施加的诸多限制，以增强传媒企业的竞争力。而在当今中国，从电视剧情中惊厥而醒的感受已令人忍无可忍，“在广告中插播节目”已成业内笑谈。包含45条规则的61号令几乎是众望所归。其中最受关注的条目是：“每套节目每小时的商业广告播出时长不超过12分钟”；“每晚7点至9点的黄金档，每小时广告播出总量不超过9分钟”，以及“晚间7点至9点播出电视剧时，每集可以插播一次商业广告，但不能超过1分钟”。　 实际上，2004年的17号令早已发布相关暂行政策，但在商业利益的驱动下，电视台突破底线之举屡见不鲜。61号令一出，直接受损的也正是利益自身。央视市场研究股份有限公司的结论是“2010年将有超过100亿元的广告因61号令被压缩掉”，骤减20%。　 ·广告费用大幅上扬，顶级资源“一旦拥有，别无他求”　 浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的价格涨幅均在30%左右，高于常规年份的10%至15%。“有些企业肯定不愿意接受，营业额才增长多少，广告费又增加。” 群邑传媒中国媒介购买总经理张海鹰。而上述跨国公司的媒介购买负责人也表示“对于购买量大的品牌，是有一定压力的”。　 ·从常规折扣购买到黄金资源招标，从“乙方”身份逐步转向“甲方”　　　 61号令一下，黄金资源含金量骤增，湖南卫视决定仿效央视做法，对2010年黄金时段广告进行竞标，以便紧缩资源。“也就是一种销售手段。”湖南卫视广告策划部主任江朝晖告诉本刊。　 ·广告预算分流，新媒体有了更为广阔的发展空间。　　 被挤出电视频道的一部分广告费用必然会寻找新的去向。目前的猜测包括新媒体和传统纸媒，其中，移动电视、网络视频被认为是最好的流向。但反对意见也指出，是否继续做电视广告与是否投入其它渠道需要分开考虑。“不同形式的广告是没有绝对值可以参照的。”　　　 ·二三类广告资源深度挖掘，媒介资源全面整合。　 同时，61号令也将使电视广告形式更加多元化，其中最受关注的无疑是植入式广告。但在中国，这种形式尚未成熟，质疑不断。“电视台都意识到了，但好多时候不懂做，不会做，观念上也没有扭转过来。”张海鹰说。而一位曾深入参与植入式广告的人士告诉本刊，电视台的内容竞争日益激烈，对收视率也越来越重视。植入广告作为一种电视内容，甚至会对收视率产生影响，正面作用自然是好，一旦造成负面作用，显然得不偿失。　 但丑女无敌与联合利华的联姻似乎已经成为中国自制剧植入广告进入一个新时代的代表作。越来越多电视台集全台之力进行自制剧植入广告的深挖。重在资源价值而非资源价格成为此类广告在进行销售中最重要的特色。大多是电视人相信，在资源价值得到充分证实后，资源价格的提升才成为可能。否则，标榜价格的只有频道品牌而已。值得庆幸的是，丑女成功了，联合利华成功了，湖南卫视的植入资源也水涨船高，成为“皇帝的女儿”。　　 【电视剧植入广告昨天，今天，明天】　　 最初的植入式广告诞生于电影中，最早有据可查的电影植入式广告出现在1951年《非洲皇后号》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。我国最早的电视剧植入式广告出现在上世纪90年代初的室内情景剧《编辑部的故事》，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。这个时期，电视剧的植入式广告主要借鉴早期电影中的道具场景植入，植入方式比较单一，缺乏从营销考量的策略性，同时对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准。　 进入新世纪以来，产品和品牌信息植入电视剧中作为电视剧商业运作一个重要的部分开始萌芽。在一些热门剧集的推动下，国内的电视剧植入式广告市场开始升温。不仅是道具场景的植入，对白植入、情节植入、形象植入也大量出现。　　　 2008年以来，随着一系列自制剧的热播，开启了我国电视剧植入式广告全景式、全方位植入的序幕。《丑女无敌》在创下收视传奇的同时，也创下了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植入性广告。剧中包含了大量的植入式广告或是顺应剧情需要植入广告（台词、视频），或是在剧中的各个场景、道具上出现产品LOGO，特别是其深度的情节植入，联合利华旗下的多芬品牌直接被设计成剧中概念广告公司的客户，多芬的品牌光明正大地出现在电视剧中，全程参与了概念广告公司的发展。　 ·趋势：自制剧　　　 “广告限播令”出台后，一方面晚间段广告时间少了，价格高了，