泸州青瓷头曲双百工程建设方案(参考).pptVIP

伴随着中国经济的不断发展，中国白酒行业又进入新一轮的竞争热潮，面对一、二线市场持续攀升的市场费用如何进行市场布局就显得尤为重要；同时三四线城市消费能力的不断增强为我们提供巨大的机会； “双百工程”建设工作推进是青瓷、产品实现2011年度战略目标的重要举措，真正意义上的实现渠道下沉，同时也是一种模式的探讨，因此一套系统的、可执行的方案是实现“双百工程”的根本，下面将针对双百工程建设工作进行阐述； 双百工程含义解析 双百县含义： 双百：指青瓷、单品年销量在百万元以上的市场，同时在全国选择100个以上的市场进行重点打造； 县:指县级市场或地级市下辖的区级市场 双百工程：筛选县级市或地级市的行政区，通过对市场进行深耕，资源聚焦、前置性投入、市场操作指导实现重点市场打造，最终为形成板块联动、为区域市场招商提供辐射，同时贡献销量； 注：双百工程的关键点在于单个区域的突破，以及全国范围内县区级市场实现布局！ 本案目录 第一部分：县级市场策略 双百工程选择标准 推广目标 县级市场产品组合及产品定位 县级市场操作策略 第二部分：县级市场渠道策略 第三部分：县级市场组织配称 第四部分：县级市场推广策略及费用预算 1.1双百工程县城市场选择 双百工程能否成功打造一套系统、落地的操作方案是基础，但是县城市场的选择是成功的必要因素，因此我们必须对双百工程的县城市场制定筛选标准： 经销商有较强实力及配合度是成功的关键； 县城市场对周边具有较大的辐射力和影响力； 当地有强势品牌但是有明显的市场机会； 价位段符合当地市场主流价格带且容量较大； 老窖品牌在当地具有一定的基础和影响力； 1.2推广目标 销售目标：青瓷、单品年度销售目标100万元以上的目标市场； 品牌目标：通过科学合理、系统的传播推广方式，快速提升青瓷品牌认知度，最终实现品牌形象全面提升，力争进入目标价格带前三甲，一年以后成为当地目标价格带第一销量品牌； 市场目标： 以百强县市场为基础，通过百强县市场建设最终形成板块联动，以实现品牌培育和销量提升； 百强县市场通过全渠道运作，建设销售网络，实现四盘联动，最终实现品牌提升和消费者培育的目的； 1.3产品策略 1.3产品价格体系设定（续） 1.4县级市场操作策略 县级市场操作策略----四盘联动 小盘精耕 四盘联动：县城市场全渠道运作，即酒店渠道、团购渠道、烟酒店渠道及乡镇市场分销；以在县城市场实现营销网络建设，树立良好的品牌形象 小盘精耕：酒店渠道、烟酒店渠道及团购渠道构建小盘，并进行资源的前置性、聚焦性投入实现小盘建设，并通过乡镇市场分销渠道建设实现乡镇市场布局； 本案目录 第一部分：县级市场策略 第二部分：县级市场渠道策略 经销商选择标准及开发动作 渠道策略及操作 第三部分：品牌传播策略 第四部分：县级市场组织配称 第五部分：县级市场推广策略 2.1经销商选择标准 结合青瓷产品分离推广的推广策略，在县城市场经销商运作模式可以分为两种形式，具体表现如下； 2.1经销商选择标准（续） 2.2经销商开发具体动作 第一步：目标经销商筛选：通过会议招商或市场人员拜访，针对渠道了解酒水供货商情况，结合经销商标准确定目标客户； 第二步：电话预约首次拜访：确定目标客户后进行电话预约并进行直接拜访，主要做三件事： 了解客户综合实力（主营白酒品牌、年销售额、渠道情况、团购资源、团队、配送等)； 初步沟通并介绍青瓷产品定位、产品属性及营销模式 阐述未来泸州老窖博大公司“双百工程”建设思路； 结合上述内容了解是否有合作的意愿或需求，筛选意向客户，填写《意向客户档案表》； 第三步：意向强烈经销商进行提案式招商（占意向客户的20%）一般意向客户提交市场规划方案(占意向客户的50%)； 2.2经销商开发具体动作（续） 第四步：意向客户二次拜访：向意向客户讲解《***市场规划方案》并进招商谈判，待有较大合作意向后再告知产品价格体系、政策支持、市场具体操作等先关内容，避免商业信息外泄； 第五步：合作客户三次拜访：意向客户确定合作后，进一步完善《***市场规划方案》明确年度销售目标、渠道建设、组织配称、品牌传播、政策支持、双方责任等相关内容； 第六步：签订销售合同、公司备案：片区负责人签订合同后注明为双百工程销售合同、品牌部进行备案，并进行重点关注，了解产品渠道建设情况、费用投入情况、产品销售情况等相关内容，并进一步优化和提升； 2.3渠道策略 县城市场渠道门槛较低，渠道竞争壁垒相对一二线城市并不激烈； 县城市场渠道自身不断升级，同时区域较小优质网点和核心消费人群在县城市场具有较大影响力； 为了确保资源的有效投入，针对渠道进行分级，优质网点进行聚焦投入，以实现核心网点建设构建核心小盘，最终启动整个大盘 县城所属乡镇市场销售潜力巨大，通过乡镇分销体系建设实现县城无缝隙覆盖，