成功地寻找潜在顾客 课件.docVIP

第7章 成功地寻找潜在顾客 本章目标 通过学习本章，你将了解： 什么是寻找潜在顾客 寻找潜在顾客的重要性 识别潜在顾客的方法 见面接触前的准备工作 提高寻找潜在顾客的成功率 鲍勃·哈里斯刚结束在长生（Everlive）保险公司为期两个月的培训，他学飞了有关销售、人身保险和财产保险等知识。星期一早上，鲍勃来到办公室，开始了新的工作。清理好办公桌，把带回的笔记归档后，鲍勃决定同一些可能有兴趣买保险的人谈谈。但是该如何开始呢？鲍勃一筹莫展。应该找谁呢？怎么谈呢？又怎么知道对方是否有购买能力呢？而且，他们是否真的会买呢？ 什么是寻找潜在顾客 回答这个问题，需要了解有效地寻找潜在顾客的技巧。在人员推销中，寻找顾客就是识别潜在购买者的过程。这些购买者应该： 有购买某种产品或服务的需要。 有购买能力。 有购买决策权。 通常，销售人员能够列出潜在顾客或可能购买者的名单。然而，每10个人当中，两个可能没有购买需要，3个可能没有购买能力，两个可能没有购买决策权。因此，大约有65%的销售电话错打了，也就不足为奇了。 在开始寻找顾客这项艰巨的任务之前，切记绝非所有的顾客生来都是平等的。正如前面提到的一个很典型的（即使不是普遍的）情况是公司20%的顾客占其全部盈利的50%~80%。调查证实，卖给老顾客的成本是卖给新顾客的3倍[1]，这不仅是因为卖给老顾客需要花更多的电话费（平均为7：3），而且通常价格折扣也比较多。图7-1显示了促成销售与联系电话数量的关系。当然，对于一个初涉这一领域的销售代表，或一个必须不断开拓新业务的销售人员来说，这只是一项学术研究成果。然而，这确实告诉杰出的销售人员：比起仅仅进行一次性交易的顾客来，更应该开拓那些能与之建立长期业务关系的客户市场。 图略 图7-1 达成交易所需的访问数 资源来源：Adapted from William A. O’Connel and William Keenan, Jr., “The Shape of Things to Come,” Sales and Marketing Management, January, 1990. 令人遗憾的是，大多数销售人员只想：“准备，瞄准，开火”。其实应该多做一些开拓性的工作，确定一些能建立持久关系的客户。令人庆幸的是，有许多渠道可用来帮助销售人员得到潜在顾客的内部信息，而且大多只需花一点点时间和精力。[2]大多数资料可在图书馆找到；对于一元时间、二无金钱的销售人员来讲，注册一项联机服务，尤其是DIALOG系统或LEXIS-NEXIS系统，是颇有价值的。要想确定潜在顾客所在行业，其销售额、主生产线、年报都是十分珍贵的，而这些很容易从公司的公共关系办公室得到。在公共图书馆也可看到由证券交易委员会整理的一些公司的内部消息。邓恩公司的市场标示员列出了各种门类的1 020万家公司，以满足人们垂询之需。例如，你可以要求开列一张在某一指定地理区域内、某一工业门类中、销售额至少为100万美元的所有公司的名单。关于某一公司的财务状况，可以在SEC文档，尤其是在名为10-K’s的SEC或年报上找到。有用的信息源有：《穆迪公司简介》、《邓恩 – 布拉德斯特里特信用报告》、《美国生产厂家目录》。要想确定某公司的战略规划（如公司精简计划），可以查找商务期刊、当地报纸、DIALOG系统和LEXIS-NEXIS系统。了解公司的组织机构和高层管理人员，可以查询《附属公司电话地址簿》（Directory of Corporate Affiliations）或《美国名人录》（Who’s Who in America）。如果需要有关新产品的信息，可查阅《华尔街文本》（The Wall Street Transcript）或《时新产品总录》（The Prompt Directory），二者均可进行联机检索。当然，年报、10-K’s报表、贸易委员会出版物，在大多数情况下都是有指导作用的。 存在购买需求吗？ 虽然，打电话给那些对某产品或服务没有什么需求的人是没有用处的，但仍有许多销售人员在这些人身上浪费了大量时间。销售人员的总体效率和收入，受到评估顾客需求能力的极大影响。确定是否有潜在需求的方法之一，是把潜在顾客与销售人员原未确定的目标市场进行比较，如果存在很大的差异，这个潜在顾客就不可能存在需求。 还记得第6章中提到的高级医用制衣公司的销售代表罗恩·弗兰德利吗？弗兰德利想弄清楚慈爱医院是否需要聚酯混纺外科手术衣。慈爱医院是一家拥有大量洗衣设备、12间手术室、500个床位的大型医院。外科手术人员学识渊博，很可能赏识新手术衣的特点。过去，该医院向该公司订过许多货物，对衣服的质量都比较满意。慈爱医院很少向该公司的竞争者订货，尽管那家公司发货很快。在与目标市场进行比较之后，弗兰德利认为，慈爱医院对本