服务人员-经典.docVIP

十、服务人员(1) -------------------------------------------------------------------------------- 　　在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。 　 （一）服务人员及内部营销 　 1、服务人员 　（1）服务人员的地位及服务利润链 　　在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。 　　一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安·格隆罗斯（Christian　Gronroos）提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。见图10—1。　 　　 　 其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。图10—1中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。 　　在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，进而才能实现为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务利润链（Service-Profit Chain）对这一思路做出了很好的说明。见图10—2。 　　服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，服务性企业的营销不仅施之于顾客，而且还要针对于内部员工身上。这不同于有形产品的营销。 　　 　 （2） 服务人员与顾客 　　服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。 　　A、服务人员 　　服务行业的具体服务人员包括：出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。这些人可能有实现生产或操作的任务，但在服务业公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的影响程度可说是一样。因此，这些服务人员有效地完成其工作任务很重要，服务业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。 　　服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。服务的实现方式，对服务业公司员工与顾客间存在关系的性质也会有一定影响。 　　B、顾客 　　对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响，这与受服务业公司员工的影响，在道理上是一样的。顾客总会与其他的顾客谈到服务公司，或者当一群顾客们同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。 　　人在服务的生产与营销中，扮演着一个相当独特的角色。人的服务代表了任何服务营销策略及服务营销组合中一个不可或缺的要素。服务业公司与制造业公司的一大区别是，顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务，而不是营销服务。在工业产品市场，顾客与操作层次的接触很少，对于整个产品的提供顾客不可能有任何责任。但在服务业市场，接触机会就大得多了。绝大多数的公司员工都与顾客有某些形式的直接接触。 　　一般而言，对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员