销售漏斗管理指导之一-必读.docVIP

“销售漏斗”管理指导之一：观念篇 一、前 言 在东风雪铁龙销售信息网上开通“销售漏斗”已有半年，而提出“销售漏斗”这个概念的时间还要更早。其间，一些有着极强市场敏感力及先进理念基础的网点，在尝试、摸索、运用“销售漏斗”的过程中已先行了一步，并且以此很好地指导了自身的营销工作，使得原本落后、传统的销售工作逐渐并入了正确的轨道，从中着实尝了不少甜头。也有部分网点至今仍弃之如敝帚，认为这只是DCAD要求完成的一项普通工作，只要没有硬性考核，就编造敷衍，其结果就是朝着被淘汰的不归路越行越远。当然更多的网点想用好“销售漏斗”，但却仍在不断追寻更佳的运用之道。 “销售漏斗”是一个形象化的概念，在诸多营销典籍中并无同样的名词，因此很多初次接触或者已经接触很长的人对“销售漏斗”仍然存在理解上的困惑，常常只是将之视为收集销售线索、输入销售信息网中之类的琐事而已。孰不知，“销售漏斗”其实“妙用无穷”，实则包含了很多先进的营销理念与方法，比如：量化营销、客户关系管理（CRM）、数据库营销、进程管理、营销策划、人员效率管理、绩效考核等等，可以说凡是与营销与销售相关的，都可与“销售漏斗”这个小东西挂上钓，而挂的程度如何就取决于“销售漏斗”的应用能力。 因此，“销售漏斗”是一个开放性很强的营销概念、营销模式与营销方法。就东风雪铁龙而言，扮演的是指路人的角色，在“销售漏斗”的运用方面，需要与使用“销售漏斗”的网点共同去挖掘、完善、发展“销售漏斗”的诸多功用。《“销售漏斗”管理指导系列》就是这样一篇亦是指导、亦是交流与探讨的文稿。 二、“销售漏斗”对销售的现实意义 将传统销售带出迷潭 我们决不要迷信过去所谓的“销售经验”，而是要坚决摒弃它！为何如此说呢？下图清晰地给出了答案。 真正的销售，或者说销售的正轨，是对图中“基盘”所包含的全部的客户群体来展开的。而DCAD的多数网点，在过去数年中，只是非常低效的对“自行前来展厅的潜在客户”展开销售工作，在这块客户群体中投入了90%以上的精力。而这块市场却是典型的“随机的”、“靠天的”、“不断下降”的市场，大家都学过“2/8法则”，以上例子是典型的负面应用实例。因此，让网点摒弃过去所谓的经验，这种提法虽然残酷，但却的的确确是现实。（注：基盘的称谓，源起于日、台的营销体系。我们不必纠缠于它的命名，而应理解它所道出的网点及销售员所应面对的销售对象） 东风雪铁龙销售部在不懈地试图扭转网点这种近视的行为，前期一直推行的“区域营销”、“销售漏斗”就是要将传统的销售行为带出迷潭、泥潭。“销售漏斗”带来的压力直接促使网点“走出去”收集销售线索，使得我们开拓的市场（客户群体）得到了扩大，从而保障了连续多月销量任务的完成。但这也只是迈向销售正轨的一大步而已。 因为我们一定要清醒地认识到，销售的“基盘”还包括了所有的DCAD老用户，这才是东风雪铁龙和网点最宝贵的“金山”。可惜的是，对这决资源我们过去一直没有主动地去利用它，即便零星有所利用，在方法上也多不得法。而“金山”也是会渐渐“沙漠化”的，比如图中黑色背景所示的“失去联系的用户”就是令人痛心无比的无奈现实。 因此： 使营销成为可控的 从事销售的，目标年复一年、月复一月地压在眼前，面对从上而下的压力，如果没有来自身后实实在在的市场支撑，光拍胸脯做保证是没有意义的，靠压库、虚报更是下下之举。 如何获得实实在在的市场支撑，“销售漏斗”就提供了这样一种可能性。通过对漏斗的数量、质量及形状的综合分析，商务代表处及网点可以很清楚的判定目标完成的可能性。 不仅对于销量，对于网点日常的订货及库存管理，“销售漏斗”同样能起到相当准确的指导作用，这只需要漏斗真实有效的稳定运作一段时间后就能达到。 “销售漏斗”的运用，势必将改变我们的营销思维模式！实际上这种影响已经体现在目前的营销工作中了。如果销售漏斗中销售线索的累计权值达不到目标的2倍以上时，无论是主任、营销经理、区域经理还是网点，所想的第一件事就是赶紧想办法去增加销售线索，从而使得接下来的一系列营销措施都是目标鲜明地直指销售线索，并且在事后效果分析中，不再象以往那样将着眼点放在成交多少、接订金多少，而是将销售线索的收集情况放在了首位！ 很多人理解了“销售漏斗”对于销量的贡献意义，但却容易忽视借助于“销售漏斗”，可对每一条销售线索（即每一个潜在客户）的开发跟进过程实施全面地监控。 因此，有了“销售漏斗”，就真正使得营销控制成为了可能。 发掘每个人的潜力 对于多数网点，通常会面临这样的困惑，我们的销售员不知道该做什么，而销售经理也不知道销售员做了什么。每逢考核，绝对销量及领导的印象就成了唯一的标准。 从销售经理的角度来看，每个销售员真正的工作负荷及工作效果似乎除了用销量来衡量就别无他法了。其实不然，借助于销售漏斗，销售员的工作效率是可以一目了然的，这里