新康泰克——完美的危 机营销 2011年4月15.docVIP

新 康 泰 克 ——完美的危机营销 企划分析人：干锅鱼嘴 时间：2011年4月15 目录 一情景回顾 二市场环境分析 （一）宏观环境 （二）微观环境 三竞争者分析——同行业竞争 四消费者市场特点 五SWOT分析 A:机会与威胁（外部环境分析） B优势和劣势（内部环境分析） 六营销战略 （一）目标市场战略（STP） （二）营销组合战略 （三）竞争性营销战略 七总结 一情景回顾 2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知” ，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础 二市场环境分析 （一）宏观环境： 经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。 科技环境：临床实验证明，新康泰克可显著控制感冒鼻部症状，起效速度快，服用安全，卓越表现源于新康泰克，新配方，含有两种有效成份，盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏。独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美经销商纷纷来电，康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额，三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分但是，到年9月4日“新康泰克”重出江湖，整个治疗感冒的OTC市场在过去的292天时间里，并没有一家药业脱颖而出成为领跑者，市场呈现出一种势均力敌的态势。 占据着感冒药市场绝大部分份额的感康、、白加黑、感冒通等几个品牌感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能……新康泰克大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求。患者由于缺乏医药知识，在（30.4%）、广告、亲朋好友推荐和其他外部因素的影响比较大，在消费上呈现一定的非自主性。?在大药店（超市型）购买时，除受广告影响外，自主决策为主； ?在小药店（柜台式非自选型的），即时购买，就近购买，店员推荐影响大； 五SWOT分析 A:机会与威胁（外部环境分析） 机会：在危机出现之前的11年间，康泰克的销售量达到51亿粒，占据 OTC市场份额的40%。由此可见，中美史克已经建立了较为完善的市场机制，拥有广大的消费者和潜在消费者。危机出现后，营销环境是机会和威胁并存的。中美史克公司迅速做出反应，采取积极措施，维护康泰克良好的声誉，通过生产不含ppa的新型感冒药，做到为消费者考虑，抓住康泰克的消费者。能在感冒药市场脱颖而出，继续保持其在市场中的地位，甚至还能得到发展。 威胁：1由于康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）含有PPA。中美史克公司经过商议，严格遵守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售 2 PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么有权威影响力的栏目专门介绍了PPA 事件，在舆论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒药了，全国市场出