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探讨如何提升我国大中型购物商场的竞争力 06市场营销（3）班 张燕 一、引言 我国加入世界贸易组织，零售业是最受冲击的行业之一。从加入世贸组织开始，我国在短时间内，逐步的取消了外商从事商品流通经营的一切限制，除极个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批发、代理和特许经营，可以合资合作，也可以独资经营，对外商的地域和数量限制也将逐步取消，这意味着大型购物商场面临的是一个彻底开放的市场。据不完全统计，目前世界上50家最大的零售企业已经有70％进入我国。一大批实力雄厚．资金充足、管理灵活的海外零售企业出现在中国大陆。日本的伊势丹，马来西亚的百盛，英国的马莎，中国台湾的太平洋百货和沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、宜家等海外知名企业逐渐进入中国大陆市场。 面对这么多外来的压力，我国的大型购物商场该如何迎接挑战？培养核心竞争力十分关键。一个企业要想在竞争当中取得竞争优势并实现可持续发展，必须打造商场的核心竞争力。 我国大中型购物商场发展现状 （一）经营成本居高不下 大中型商场的发展迅速和集中造成了同行业竞争加剧。众多商场为了更好的吸引顾客都不惜重金投入到豪华装饰上，造成了商场之间相互攀比，盲目摸高，使得投资费用大大增高，经营成本上升，价格居高难下。由于花费在装修上的费用过大，造成了商品同比增长幅度逐年递增，这就使得大型百货商场很难在价格上取得优势。严重影响了发展及其扩张。 （二）经营品种“千店一面” 各大商场为了做到真正的大而全，在盲目扩大面积的同时也大量增加经营品种，以使得他们较之于其他百货商场更具有竞争力。但结果却恰恰相反，大而全的经营模式使得商场定位广泛，经营范围相同，不注重自有品牌的开发，使百货商场失去了自己的经营特色。“千店一面”不但没有为它们更好的留住顾客，反而大大损伤了大型百货商场在消费者心中的形象，使商场变为了消费者心中的杂货店。 （三）扩张存在盲目性 现在商场大多采取了经营范围全国化的趋势，一大批大中型商场为了抢占市场赢得先机纷纷盲目的向全国辐射，大量的在全国各地开设分店。如上海的一百，北京的华联百货，重庆的商社百货等大型百货商场都在全国各大中城市开设了分店。但由于各种原因很难成功，失败的不在少数。 （四）经营管理效率低下 首先，在经营理念上。商场的建立和经营，缺乏客观的调研，所以开业和经营存在很大的盲目性，无法正确定位。经营的雷同性，又使得竞争主要集中在商品的价格和购物的环境两个方面。价格战和店面的豪华装修使得百货商场经营成本大增，利润不断下降，亏损日益严重。其次，在管理模式上普遍存在着僵化现象。 目前，商场的管理使用的传统管理模式，这样不仅管理成本高，效率低下，而且漏洞多，利润流失大。 三、我国大中型购物商场存在的问题 随着零售业的发展，商场已经不稀奇，越来越多的经销商偏向于“店中店”的模式，一些国外的商场也逐步进入中国市场，中国本土的商场由于存在的弊端，受到了很大的威胁。本土商场的弊端主要体现在： 定位不够明确 一些大中型商场定位模糊，市场、客户群以及形象的定位都不够明确。商品繁杂、客户群从农民工到大款都有，以至于太大众化，没有了自己的特色。 我国众多大型零售商场自诞生之日起，就带着浓重的计划经济烙印：所有的商场小而全、大而全，商品种类繁多．以柜台售货方式为主，这种传统的经营方式，经营品种大都集中在服装、鞋帽、化妆品、家用电器、烟酒等几个大类上，让消费者产生了去一家无需去第二家的感觉。这种相近的定位，相似的格局，使得各个商场缺乏各自鲜明的特色，没有竞争优势可言。 不能合理利用促销手段 不少商场一味的采用降价这种手段，折扣不是万灵丹，价格削的比别家便宜，以低价来吸引顾客，前期可能会达到意想不到的好的效果，但是这种促销手段后遗症太多。商品的档次在一次次的降价过程中被你无形的降低了，再有降价促销的时候也就无法提高顾客的购买欲了。大部分人还是会有这样的心理，真正好的商品是不会大幅度的打折的。 忠实顾客大大减少 美国一份商业研究报告曾经指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客能够为商店多带来20％～85％的利润，若固定的客户数目增长5％，商店的利润将会增加25％。由此可见，忠诚顾客是商店最珍贵的财富。众所周知，大中型商场在以前相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军”，拥有大量的老顾客，但是自20世纪90年代中期以来，随着自身数量的剧增、其他零售业态的兴起以及外国商业资本的涌入，大中型商场原有的老顾客已出现大面积流失。因此，在激烈的市场竞争中如何重新唤起和培养顾客的热情与忠诚，便成为摆在大中型商场面前的一个十分重要的课题。 服务质量有待提高 目前，虽然国内商场正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内商场都取得了巨大成就，但服务是商场的