康美之恋广告赏析.doc

康美药业广告赏析 （康美之恋篇） 班级：营销111 姓名：尚明建 学号 目 录 一、广告主介绍 3 （一）企业简介 3 （二）经营范围 3 二、目标群体 4 三、媒介选择 4 四、广告主题 5 （一）广告目标 5 （二）信息个性 5 （三）消费心理 5 （四）广告主题的确定 5 五、广告脚本赏析 5 （一）广告创意 5 （二）镜头分析 6 （三）视觉特色 12 （四）背景音乐分析 12 （五）名人效应运用 13 总结 13 一、广告主介绍 （一）企业简介 康美药业是由马兴田（1970年，出生于广东揭阳普宁市下架山镇的一个小山村）、许冬瑾夫妇于1997年创办的，是一家以中药饮片、化学原料药及制剂生产为主导，集药品生产、研发及药品、医疗器械营销于一体的现代化大型医药企业、国家级重点高新技术企业。 康美拥有国内规模最大、起点最高、实现中药饮片规模化和标准化生产的、国内首批试点通过国家中药饮片GMP认证的大型现代中药饮片产业化示范基地，拥有占据全国75%交易市场的广东普宁、安徽亳州、河北安国三大中药材交易市场，总投资10多亿元的国内首家专业化中药物流配送中心将投入使用，产品覆盖全国各大型中医医疗机构，建设有一所三甲规模综合医院，独家编制和发布我国唯一一个全国性的中药材价格指数。 打造百年康美，推进企业文化建设。公司投入巨资先后打造了《康美之恋》、《国参传奇》、《菊皇茶语》等大型音乐电视，开创了中药企业文化营销先河，创建了一个极具代表性的中药民族企业品牌，“康美”品牌走进千家万户 （二）经营范围 1.以中药饮片生产为核心，业务涵盖中药全产业链 主营产品或服务：康美中药饮片;中药粉剂;化学药;西洋参;冬虫夏草;红参;燕窝;石斛;鹿茸;花旗参;菊皇茶;加洲宝贝。 主营行业：中药饮片;其他保健食品;其他冲饮品;植物原药材;动物原药材;西药 2.企业生产销售涉及的范围 生产：片剂、胶囊剂（均含头孢菌素、青霉素类），原料药（甲磺酸多沙唑嗪、盐酸丙哌唯林），中药饮片（含毒性饮片），颗粒剂；批发：中药材(收购)，中成药，中药饮片，生化药品，化学原料药及其制剂，抗生素原料药及其制剂，生物制品（预防性生物制品除外），二类精神药品，医疗器械（凭有效医疗器械经营企业许可证经营），医疗用毒性药品（中药材）[限分支机构经营]；饮料、代用茶生产销售，药食同源（饮片）分装销售。 销售：电子产品，五金、交电，金属材料(不含金、银)，建筑材料，百货，工艺美术品(不含金、银饰品)，针、纺织品；房地产投资，猪、鱼、鸡、鹅、鸭饲养，水果种植；自营和代理除国家组织统一联合经营的16种出口商品和国家实行核定、准予公司经营的14 种进口商品以外的其他商品及技术的进出口。 二、目标群体 中药饮片是中药三大组成部分之一，由中药材经炮制加工而成，是中医临床用药和中成药生产的重要原料。由于中药材交易是连接中药饮片上下游的一个关键节点，出于整合产业链的目的，康美药业已收购了安徽亳州中药材专业市场，将公司业务贯穿中药材和饮片上中下游产业链：收购中药材交易市场后，产业链完全贯通中药材和中药饮片上中下游，最大程度获取全产业链利润。上游通过产地合作控制资源，通过中药材交易市场获取市场信息。中游制定小包装中药饮片标准，生产中药饮片、食品和保健品。下游产品进入医院、OTC终端、大卖场，开展中药材贸易。 企业的目标群体为对中药饮片及药材交易感兴趣的个人及单位。 三、媒介选择 康美药业的广告在 CCTV-3著名企业音乐电视作品展播上有放映，选择在中央3套综艺频道投放，受众涵盖了海内外观众，近年来收视率也不断在提高，丰富的观众资源有利于这则提高企业知名度的广告到达预期的效果。 网络的力量不容小觑，在电视播出的同时，网络上《康美之恋》也开始播映，在公司首页也有上传《康美之恋》的广告视频。 四、广告主题 （一）广告目标 宣传企业文化和宗旨，提高企业的知名度，提高产品销量。 （二）信息个性 随着国家对中药的不断重视以及相关政策的制定，我国中药饮片生产即将提高到一个新的水平，市场正在逐渐规范，行业集中度越来越高，其总体水平也不断提高。 中药饮片得到国家中医药产业规划扶持，纳入基本药物目录，对行业构成重大利好。进入