青岛品牌延伸遇到问题策.docVIP

浅析青岛品牌延伸遇到的问题及对策 林 伟 波 姓名 班级 物流101 学号 工商管理学院 2012/10/22 【背景】 自从1984 年青岛市政府提出名牌战略以来, 政府和企业联手始终抓名牌产品、名牌企业、名牌经济, 这一举措使青岛成为中国最具诱惑力的“品牌之都”。近几年来，也不断地涌现出像海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒等一系列的国内甚至国际知名企业。青岛品牌在自己的品牌建设上有自己的多元化方法，其中品牌延伸算是很重要的一种方式，他实现了青岛品牌的低成本化发展，但是在青岛品牌大规模发展的同时，也遇到了一系列的问题，这些问题在极大程度上制约了青岛品牌的进一步发展，并影响到区域经济的发展。本文主要借助青岛海尔和青岛啤酒两个品牌分析青岛品牌在延伸过程中遇到的问题以及在此基础上提出的几点建议。 【品牌延伸概念】 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 【青岛品牌延伸遇到的问题】 1） 品牌过度延伸，品牌泛化，品牌美誉度下降。 海尔以白色家电见长，从1995年开始，海尔却相继进入了与其主业白色家电风马牛不相及的厨卫领域、保健品领域、餐饮领域、医药领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电脑领域。根据青岛海尔股份有限公司2005 年报的数据， 主营业务收入165 亿元，其中空调器76.7亿元占46.4%，电冰箱55.4亿元占33.6%，电柜12.8亿元占7.8%，合计144.8亿元占87.8%，经营利润总额为19.4亿元，该三项经营利润16.8亿元占86.7%。在进行多元化进程中，海尔人正在不知不觉中陷入了“品牌泛化”的迷局当中。在消费者眼里“海尔”这一品牌已经越来越模糊我们已经不知道自己所说的“海尔”所指何物，是冰箱?是彩电?是金融?还是药厂?海尔的品牌印象扩展并没有沿着一个可以收敛的方向进行，消费者对其品牌也越来越难以给出一个合适的定位，随着印象的扩展越来越呈现一种离散状态， 越来越不能向一个方向合拢时，海尔的品牌也就慢慢的模糊，慢慢的泛化了。可以说，海尔的多元化，把自己带入了一场迷失品牌的可怕危机当中。青岛澳柯玛1999年前一直从事专业化电冰柜生产，号称电冰柜大王，其市场占有率为中国第一，“AUCMA 澳柯玛”品牌也被评为中国名牌和中国驰名商标，但1999年以后该企业开始向电冰箱、空调器、电视机、太阳能、热水器、微波炉、电动自行车、海洋化工、锂电池等产品延伸，除少数产品有一定市场外，基本上均失败了，品牌资产损失巨大。2005年澳柯玛股份公司的主营业务销售额为19.42亿元，其中电冰柜10.62亿元占54.7%，空调器7.7亿元占39.6%，两项合计18.32亿元占总销售收入94.3%，全部营业利润为3.15亿元，该两项营业利润为2.93亿元，占93%。显然这两个企业多元化并没有带来企业实质上的变化，企业仍然依靠传统强项支撑。多元化却导致企业品牌美誉度下降，冰柜专家澳柯玛已经沉沦，海尔多元化问题也会不断暴露。 2）品牌过度延伸，管理边界到来，产品质量一致性无法保证，品牌品质受损。 优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性。伴随企业的扩张企业管理边界到来，企业质量控制力下降，产品多元化导致企业产品质量不一致，影响品牌的质量一致性。以海尔为例，其最强项是电冰箱、空调器、电冰柜和洗衣机，均为白色家电，由于产品质量和服务一致性，受到广泛的好评，海尔牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜等先后获得国家名牌产品称号。但随着品牌的不断延伸在海尔品牌覆盖下的产品越来越多， 海尔现有90多个门类，16000多种产品，大多数产品并不是企业的强项，如微波炉、建材、太阳能产品、餐饮、医药、厨卫灶具、手机、洗碗机、保险等，由于这些产品属于多种门类，生产和管理的规律性和特点是不一样的，管理的难度加大，一个典型的现象是这些产品的质量出现了差异，比如海尔进入手机市场投入不能算少，介入手机市场的战略也是正确的，但海尔缺乏电子通讯产品生产的底蕴和积累，产品的质量难以保证，使用中出现质量问题， 逐渐失去了消费者的认可，市场份额始终无法提升，以手机生产为主体的海尔电器股份有限公司( 在香港上市) 2005年亏损4.18亿港币，使海尔品牌信誉遭到重创。1997年海尔介入计算机生产，同样遭遇滑铁卢，2001年以亏损1亿元的代价，退出台式计算机市场。显然海尔品牌尽管是一个强势品牌，但并不是可以覆盖一切产品的万能品牌，海尔过度多元化导致企业管理边界到来，无法保证产品质量的一致性，导致海尔在多