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网络自制剧热播的传播学解读 【摘要】从2010 开始，各大网站纷纷试水网络剧的制作，获得了不错口碑和可观的经济效益。正因如此，使得更多网站加入到该行列中，希望能在这种新产品市场占有一席之地，那么网络自制剧的成功之道为何？从传播学角度来看，传者、受者、传播内容和载体是一个传播过程不可或缺的元素，因此可以从这几方面去探究网络自制剧热播的原因。 【关键词】网络自制剧；非线性叙事；合作型受众；碎片化阅读 “网络自制剧”顾名思义就是由网络媒体自己投资拍摄、专门针对网络平台制作并播放的影视剧。[1]这里提出了网络自制剧概念的三个要点：创作者必须有网络媒体参与；网站为首要播出平台；制作过程和剧集结构必须符合剧的要求。这就把网络自制剧与视频网站上其它一些视频如电视台拍摄的电视剧、网民自拍上传的视频等区别开来，突出了网站主体性和拍摄专业性的结合。以互联网技术为基础的视频网站，在经过粗制滥造的初级阶段发展以后，开始尝试精良化制作，不甘于仅仅做传统电视剧的播放载体，或是草根自拍视频的展示平台。正是在这样态势下，视频网站在剧集制作小试牛刀后，取得了可观的成绩。不管是《屌丝男士》还是《嘻哈四重奏》，都获得不错的点击率和经济效益。网络自制剧的低投入与高回报获得了更多网站的亲睐，都想在自制剧上一试身手。那么网络自制剧的成功之道是什么呢？本文将从传播者、传播内容、传播载体和受众四个方面来分析其中的原因。 一、传者之变 这里的传播者变化有两方面的意思。一是网络自制剧跟过去的电视剧有不同的制作主体，网站成为不可缺少的参与者。另一层意思是视频网站自身的变化，即经过多年的发展，面对当下新的媒介环境，视频为了更好发展做出的调整。下面的分析主要是针对第二种变化而言的。 （一）政策适应性 视频网站作为新型媒体，起初更多是一个播出平台，并不参与内容制作，从新闻到剧集都是“借用”别人的。2010年广电总局下达《关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》，让视频网站之前的生存方式受到了极大挑战。随着剧集生产者版权意识的提升，从2010年开始，视频网站获得热门电视剧的价格一路飙升，之前通过低价格获取电视剧播放权的做法现要付出很高的代价。在这样情势下，视频网站试水自拍剧集是在情理之中。另一方面，视频网站经过模仿、借用阶段，要想在激烈市场竞争中生存下来，原创具有个性特色的内容恐怕也是必由之路。所以对于网络自制剧的热播，不必感到意外。回顾网络自制剧的发展轨迹可以看出，最初的网络剧更多是网民自拍后上传到网站，视频网站自身并未参与其中。由于随意性大，所以早期作品也是良莠不齐。从2010年开始，视频网站开始接触剧集生产，有的是自身独立完成，也有的与专业制作团队合作完成；有长系列也有短系列；不管哪一类，都投入了更多，这应该算是网络自制剧真正起点，网络社会研究 蔡小华：网络自制剧热播的传播学解读 7这是适应政策的必然举措，也是未来发展的根本出路。 （二）理念适应性 视频网站跟传统电视媒体相比更注重用户体验。互联网用户把媒体当成交流、分享、体验的平台，而不是远离自己、高高在上的媒体。现在的互联网用户花更多时间在社交网站上，交友、玩游戏、看新闻、观看和分享文字与视频等。随着在线社交网络的发展，其定位和功能大为丰富，且逐渐演变为平台化的互联网使用模式，但交往作为其原初功能进一步得到支撑，并释放了大量能量。[2]也就是说，交流仍是它的重要功能。视频网站与社交化媒体更呈融合之势：新浪入股土豆、搜狐与MSN联姻、腾讯打通视频与社交的内部平台都是明证。网络自制剧的生产当然也不能忽视这种趋势。所以，网络自制剧要注重与受众的交流，并在此基础上生产契合他们需要的内容，这是网络自制剧生产理念转变的关键所在。正如彭兰提到的基于大数据技术的用户分析，将不仅关注媒介行为习惯本身，还会关注用户的整体行为，并从中寻找影响他们内容消费行为的相关因素。[3]这样的研究不是强迫用户对他们的行为习惯以问卷的方式作出回答，而是对他们日常的自发行为本身进行分析，因此能更真实反映用户的需求、偏好以及行为模式。我们能用此来比照视频网站的内容生产，也就是说，这些数据很多就来源于平时用户之间的交流，借此网站可以更精准地把握大部分受众对那类内容更有兴趣。 由于这类数据的获得并不需受众刻意做什么，反映的恰恰是受众最真实的体验和感受。视频网站有效利用与社交化媒体的优势互补，全面把握和分析大数据提供的信息，必定能让用户在观看网络自制剧时有更好体验。二、内容生产的革新 （一）内容的差异性 按市场规律来说，竞争的结果导致趋同。就像现在各大卫视播放的电视剧，经常是在一段时间同时播放某种类型的电视剧（如宫廷剧）或是某部电视剧，再加上电视媒体的线性播放特点，受众没有多