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第六章 产品策略 第六章 产品策略 本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择品牌策略和包装策略。 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 产品包装对市场营销的作用 品牌的作用 学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 掌握品牌策略 了解包装策略 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 1.根据产品耐用性和有形性分类 2.消费品的分类 3.产业用品分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品，能满足同类需求的一组产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 3.产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场情况和企业营销实力使产品组合宽度、长度、深度和关联度实行有机结合的策略。 问题产品——市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。（存款） 明星产品——市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。（理财） 金牛产品——利润丰厚，销量大，成本低；稳定规模，不能盲目发展。（贷款） 瘦狗产品——既无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。 三、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。 增强产品组合的深度，增加花色品种。 优点： 满足消费者不同的偏好，提高市场占有率； 丰富产品系列，扩大经营规模； 充分利用企业资源，提高经济效益； 降低需求波动带来的风险 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 减少产品组合的宽度、长度和深度 优点 集中资源，确保产品品质，提高产品的知名度； 专业化生产，提高效率，降低成本； 提高资金的效率 原因：企业出现困难，经济萧条期 产品延伸策略 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的整个产品市场生命循环的过程 3.PLC的其他形态 4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 品牌归属策略 实例：品牌过多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店　主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店　主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店　主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：???????？（大怒拂袖而去） 案例： “竞争”品牌的奇迹 美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出 了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐 等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些 品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间 构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种“兄弟 相残”必然导致“自乱阵脚、顾此失彼”，然而十 年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业 绩，全部产品占中国市场70%以上。 品牌扩展 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效