康师傅私房牛肉面公关传播计划0911-final.ppt

背景与挑战: 1. 康师傅私房牛肉面在北京8家店面的开张，进军上海不久, 消费者知名度、理解度偏低，尝试率较低 2. 在上海店面少，无法覆盖更多商业区 3. 媒体的试吃行动和相关报道逐渐趋于平淡 目标: 建立康师傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者对康师傅私房牛肉面理解度, 并为以后各分店开幕铺路及市场开拓 主要消费群: 25-39岁工薪阶层，有高频率的外食需求，但对饮食的口味和质量有所追求 市场: 上海为主，兼顾北京，辐射全国 时期: 2007年10-12月 公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵 正大广场 隶属商圈：陆家嘴商圈 周围大型写字楼：东方明珠、中银大厦、上海国际会议中心、港务大厦 人群特征： 位处浦东陆家嘴中心地带，CBD白领、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。 建议选择的场地：正大广场一楼广场 场地建议： 公关策略案 背景与 公关策略性思考 背景 康师傅私房牛肉面— 真材实料、热情分享、私房美味、优质服务 外在利益点: 优质服务、典雅环境，私房的美味，让我有机会和朋友一同分享 本质利益点: 康师傅私房牛肉面带给我美味的享受，让我心情愉快 品牌内涵 利益点 新中产阶级价值 “亲身体验值得信赖的品质” “期望得到高质量的服务、待遇” “最好可以与人分享” 就餐态度 中午吃饭、晚上加班往往就是填饱肚子；吃面往往都是一个味道，乏味；有没有味道美妙、可以和人分享的饮食呢？ 生活态度 平日工作、生活过于紧张，真希望空闲时得到VIP的对待，以便充分的放松心情 消费者洞察 品牌内涵 上海人群理性分析 符合条件人群喜好度和消费观念调查 上海人群感性分析 深受海派文化影响，国际化、行为 喜好：精致、优雅、细腻、喜炫耀 赶潮流、富有小资情节、品牌与身份的匹配性和归属感强 上海女性在家庭中的消费导向力强，尤其是白领女性，文化水平和鉴赏力偏高 希望寻找独一无二的感觉，争做潮流时尚的领先者 本案目的 提升上海知名度 解决开业的阻碍 解决夜间生意 引领牛肉面潮流 利用有效的公关手段，为康师傅私房牛肉面在上海市场解决以下问题 主要问题探讨 提升上海知名度 解决开业的阻碍 解决夜间生意 引领牛肉面潮流 为何不用最有效 的电视来造势呢？ 上海只有一家店 未达经济规模 针对大楼业主举行 开业说明会 在大楼内做活动吸引业主注意 例如: 针对中午来客发送折扣劵,外送卡以增加夜间来客 上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？ 透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情 晚上为什么生意就比较差,原因何在？透过SP是否可以解决问题？ 创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注 透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4) 解决开业的阻碍 针对大楼业主举行 开业说明会 在大楼内做活动吸引业主注意 公关策略导入 提升上海知名度 为何不用最有效 的电视来造势呢？ 上海只有一家店 未达经济规模 透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4) 引领牛肉面潮流 上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？ 透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情 创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注 公关策略 轰动性的开始 扩散性的体验 私房文化的聚集 公关行动建议 解决开业的阻碍 提升上海知名度 引领牛肉面潮流 申报吉尼斯 世界纪录 私房corner 公关行动 切入点 私房派对 公关三部曲 1 2 3 轰动性的开始 扩散性的体验 私房文化的聚集 公关策略 申报吉尼斯世界纪录 1 申报吉尼斯世界纪录 轰动上海 如何能引领牛肉面潮流 创造全世界最大\最多人吃的一碗牛肉面 以增加消费者对牛肉面的关注 透过私房牛肉面配方的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情 创造一个具备“轰动效应”的事情，让整个城市乃至全国的人都知道，这是一个流行的开始 轰动性的开始 2 私房 corner 扩散性的体验 私房 Corner 上海普遍认知 加强认知、解决开业阻碍 利用巡回体验平台，在商业区近距离与目标消费群及商业机构接触 透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4) 利用一个“巡回体验”的平台，让康师傅私房牛肉面 在上海普遍提高消费者认知度及对商业终端的影响 “体验康师傅·品味私房香” 活动主题 能够和同事、朋友一起体验、品尝、评价、分享给我带来无限的欢乐 “体验” 康师傅私房牛肉面将美味带到我身边；舒适的环境也让我在工作紧张之余得到放松 “品味” 透过直效的公关活动，让更多的消费者就近体验到康师傅的私房美味， 创造广泛的口碑传播，康师傅私房牛肉面把最佳美味带到消费者身边 开店预热 其他支持点：1、上海的高端商业区、写字楼区域，上班族人群体验试吃