别打忠诚客户与耳光.docVIP

2011年04月13日 06:20 AM 菲利普?德尔夫斯?布劳顿 ? 远在焦点小组、营销调研或客户忠诚度计划出现之前，商家就在通过面对面接触的方式了解顾客。 街角小店的店主知道哪些顾客喜欢某个特定品牌的果酱，因此会为他们留一些货。他知道顾客倾向于在什么时候上门，为了照顾顾客需要他会等到那时再打烊。 Dunnhumby美国公司(Dunnhumby USA)在日益发展的数据分析领域占据领先地位，该公司首席执行官斯图尔特?艾特肯(Stuart Aitken)表示，他在使用必威体育精装版技术向企业提供客户数据分析时，心中铭记的就是上段所说的场景。他说：“这是在回归根本。我们看到，企业在压缩成本、扩大经营规模的同时，却忘了客户是谁。我们的工作就是让企业能与客户重新建立联系，让它们成为大号的‘街角商店’。” 数据管理听起来可能像是一个枯燥的领域，统计学家和电脑程序员对着P值和太字节(TB)级的数据争论不休。不过，随着数据管理越来越发达、对客户和客户行为的描述越来越丰富（得益于社交网络），它对企业管理层决策的意义也越来越重要。 被过滤广告 巴布森学院(Babson College)信息技术教授、《数据分析竞争法》(Competing on Analytics)一书的作者汤姆?达文波特(Tom Davenport)指出：“过去，企业使用数据是为了做交易、确保得到准确的客户记录、或计算员工的休假结余。但当他们对这一套运用自如后，他们就想到‘哎呀，我们应该通过分析这些数据做出更好的决策’。” 首开先河者斩获了丰厚的回报。乐购(Tesco)前首席执行官特里?莱希爵士(Sir Terry Leahy)曾极其依赖由Dunnhumby提供的客户综述，以至于最后出手收购了Dunnhumby。Dunnhumby深入挖掘由乐购俱乐部卡计划生成的数据，建立起日益详尽的客户档案——按照达文波特教授的说法，它已为150万顾客中的120万人建立了单独的档案，其详尽程度可见一斑。人们普遍认为，Dunnhumby的这项工作帮助乐购在与英国超市业其它竞争对手的赛跑中遥遥领先。 在美国，信贷公司Capital One的业务就依赖于通过跟踪购买习惯和进行信用评分来获得丰富的消费者档案数据。花旗银行(Citibank)和美国银行(Bank of America)等全能型银行，能够使用客户的消费模式数据来辅助股票、固定收益和外汇投资决策。然而，这种做法若曝光过多也会产生风险。达文波特教授说，几个月前，外泄的信息显示，美国运通(American Express)打算对搬到佛罗里达州且正在支付离婚律师费的人下调信贷额度、提高利息，理由是这类人很快就会卷入到耗资巨大的离婚过程中。这则负面消息曝光后，美国运通被迫放弃了这种政策。 考虑到必威体育官网网址问题以及完善数据分析带来的巨大竞争优势，Dunnhumby在每个地区的每个行业仅向一家客户提供服务。Dunnhumby美国公司一半的股权由连锁超市克罗格(Kroger)持有，克罗格希望复制乐购的成功之路。 纯在线零售商拥有一项优势：它们很容易收集每位顾客的浏览和购买记录。亚马逊(Amazon)的推荐功能就显示出这项优势的力量。去年被亚马逊收购的零售商Zappos甚至更进一步：推荐产品时不仅根据你上次浏览了哪些内容，还根据你上次来访距现在有多久、以及你所处的时节。他们使用的是第三方推荐引擎ChoiceStream提供的技术。ChoiceStream位于马萨诸塞州剑桥市。 蓬勃发展的社交媒体世界又为企业创造了另一个巨大的数据矿藏。位于堪萨斯城、创业已四年之久的Infegy公司，创造出一种为客户——如Sprint、Nickelodeon和AMC，以及广告公司和营销公司——从互联网上搜集信息的工具。“我们仔细有哪些信誉好的足球投注网站网上的社交内容，”Infegy首席执行官贾斯汀?格雷夫斯(Justin Graves)说。他指的是在内容使用条款允许的范围内，有哪些信誉好的足球投注网站博客、微博（如Twitter）和Facebook的内容。“然后，我们通过分析这些内容回答一些问题。比如，人们怎样看待一个产品；他们喜欢什么、不喜欢什么；哪些功能他们谈论得最多；他们对价格满意吗。我们能在客户提出要求后几秒钟内就提供给他们这些所涉范围广泛的分析数据。”它可谓传统焦点小组的一个更快速、成本更低的版本。 争夺客户数据的战争每天都在开辟新战线。苹果(Apple)上个月宣布，通过其iTunes、App Store和iBooks零售平台，它已收获2亿名拥有苹果ID账户的顾客——这些账户已与顾客的信用卡挂钩，顾客可实现一键购买。苹果不会轻易放弃这个数据集。苹果目前正与通过其平台销售内容的出版商争夺顾客信息的控制权。许多出版公司正在权衡留守iPad平台的利与将客户数据的大量控制权拱手让与苹果的弊。在谷歌(Google) Andro