浅析运用AHP分析影响消费者再购意愿之研究.pdfVIP

數量方法期末報告 運用 AHP分析影響消費者再購意願之研究 授課教授 ：劉基全 教授 報告成員 ：宋文玲 蔡兆全 曾瑋瑋 黃子郁 季 威 中華民國九十四年九月十五日 一、緒論 1.1研究背景 在科技日新月異 、資訊爆炸的時代 ，從過去的大量生產導向轉變為銷售導向 ，到今 天的行銷導向，產品本身不斷的推陳 出新之外，消費者的選擇也更加多元 。廠商究竟該 如何執行有效的策略 ，才能持續保有穩定的利潤收入？RichardKoch的 20/80法則提到 廠商百分之八十的收入來自於百分之二十的重要客戶 。並且過去亦有學者認為開發一個 新客戶所需負擔的成本是維持一個舊客戶的五倍 ；因此 ，除了不斷的開發新產品來吸引 新客戶 ，保留原有的舊客戶重複購買 亦是不容忽視的重要課題。 過去的研究著重在產品種類 、價格促銷與品牌知名度等因素對購買意願的探討 ，近 年來對於再購意願的探討較為重視；但是在 大多是以二因子或三因子的實驗設計來探討 對再購意願的影響。 本研究將根據過去文獻探討歸納出影響再購意願的各種因素， ，利用層級程序分析 法 （AnalyticalHierarchyProcess,AHP法），找出各項因素權重 ，以利企業廠商在永 續經營的過程中 ，能發展出最佳策略 方案，以有效維持甚至提升企業利潤並降低成本。 1.2研究目的 根據上節之研究背景與動機 ，本研究之主要研究方向如下 ： 一、建立廠商對消費者再購意願的評估 指標 。 二、應用 AHP評量 消費者再購意願指標之權重 。 二、文獻探討 2.1再購意願 維持現存顧客的成本是比發掘新顧客的花費還低 。對市場交易者而言 ，購買 意願是一項非常重要的因素 。Dodds和Monroe （1985）提出購買意願是顧客將 會購買此產品的一種行為傾向 。先前的研究主要都是使用購買意願而不是實際選 擇 。購買意願在文獻當中常被用作是後續購買的一個指標 。 學者發現服務品質與有利的行為意願 （包含購買意願 ）之間有正向且強烈的 相關 ，而與不利的行為意願（包含轉換服務 ）有負向的連結 。 Chang和Wildt發現價值 （以品質和價格為中介）對購買意願有正向的影響。 然而他們也發現價格和品質對購買意願分別有負向和正向的直接影響。這些認知 價值對購買意願的結果大致上都與先前的研究相吻合 。 依據上述的關係 ，認知價值是與購買意願有正向的相關 。價值的知覺越高 ，消費 者就越有可能有興趣購買此產品 。 2.2價格促銷 RaghubirandCorfman（1999）價格促銷係指在促銷活動針對某特定的商品或服務 ， 給予相對較低的價格 ；或是購買者可以用相對較低的價格購買較多數量的商品或服務 （蔡鴻文，民國 90年）。因此 ，價格促銷常被用來刺激消費者的購買以增加商品的銷售 量 。再者 ，從零售商的觀點來看 ，價格促銷的主要動機之一就是刺激平常價格 （regular price）商品的銷售量 （MulhernandPadgeet, 1995）。但有些學者以價格知覺理論 （theories ofpriceperception）觀點認為當促銷活動涉及價格降低時 ，消費者對價 格的知覺過程可能成為影響其購買行為的一個重要因素 （許智誠 ，民國 87年）。並且 ， 許多行銷人員都怯於做價格促銷 ，因為它們擔心促銷期間過後 ，價格促銷會漸逐侵蝕其 品牌權益 （Alan,1994）。但是價格促銷並不一定只有負面效果 。洪國輝 （民國 89年） 根據以往的文獻 品牌價格促銷對消費者品牌評價的負面效果並不必然成立， ，其還會受 到品牌知名度的中介影響。 2.3品牌知名度 K