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第5 章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 本章将重点阐述以下问题： 1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客 价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 2.什么是顾客生命周期价值？营销者该如何使顾客终身价值最 大化？ 3.公司如何同顾客之间建立密切的关系？ 4.公司如何获得并维持顾客？ 5.什么是数据库营销？ 一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务。 图5—1 传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构 顾客 前线人员 高层管 理者 顾 中层管理者 客 顾 中层管理者 客 高层管 理者 前线人员 顾客 1.顾客认知价值 A.顾客认知价值（customer perceive value，CPV ）是指潜在顾客 评估一个产品话或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之 差。 B.整体顾客利益（total customer benefit ）是顾客从某一特定的产 品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能 性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。 C.整体顾客成本（total customer cost ）是顾客在评估、获得、使 用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本。 （1）顾客价值分析： ①确认顾客价值的主要属性和利益； ②定量评估不同属性和利益的重要性； ③以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价 值上的绩效进行评估； ④在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对 手，检查顾客对公司绩效的评价； ①定期评估顾客价值。 （2 ）提供高水平的顾客价值 涉及价值主张和价值传递体系 2.总体顾客满意 如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意。 顾客忠诚于某个公司或抛弃某个公司的决策是顾客平时与该公 司交往过程中许多小事加总的结果。 3.监督顾客满意度 测量技术：定期调查，监测顾客流失率，雇佣神秘顾客，监视竞 争对手的绩效等。 顾客满意的影响： 营销视野：净推荐值和顾客满意* 顾客抱怨： 帮助公司信誉对顾客抱怨的措施： a. 建立1 周7 天、1 天24 小时免费热线（通过电话、传真或电 子邮件）来接受和处理顾客的抱怨； b. 尽可能快速回应顾客的抱怨； c. 向失望的顾客承担责任，而不是责怪顾客； d. 租用有怜悯性格的顾客服务人员； e. 迅速解决顾客抱怨并使顾客满意。 4.产品质量和服务质量 顾客满意还取决于产品和服务质量。 A. 质量的影响/重要性：质量是创造价值和顾客满意的关键。 B. 全面质量管理（此非彼讲的全面质量管理） 二、顾客终身价值最大化 公司最大的顾客并不必然会为公司带来最大利润。20/80 法则 1.顾客盈利能力 a.盈利顾客 b.顾客获利能力分析 c.顾客组合 2.测量顾客终身价值 是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。 销售备忘： 计算顾客终身价值公式 三、培养顾客关系 顾客价值最大化意味着要建立长期的顾客关系，现在公司正从浪 费性的大众营销转