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做强“我的地盘”——M-ZONE 2005年品牌策略 2005年1月 内容提要 品牌回顾与扫描 05年品牌策略 几个关键点 品牌回顾与扫描：2003－2004 品牌回顾与扫描：2004 品牌回顾与扫描：2004 1 1 用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。 1 1 2 2 忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑 2 3 4 4 4 增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务） 4 动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览 5 6 6 6 6 7 品牌的第一联想是短信 7 8 8 联通uni: 联通移动数据业务的综合性媒体门户 联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用 一个新的媒体概念：强占“第五媒体——无线互联网”概念 形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英） 8 联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视。 功能和业务两者差别不大。 UP新势力收费比M-ZONE更为便宜。 UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）。 品牌扫描总结－核心问题 产品方面，M-ZONE有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强: 专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄 年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决 品牌扫描总结－核心问题 渠道方面，渠道优势不强 渗透不够广泛和深入 VI不统一 渠道与品牌传播的整合不够 2005年动感地带品牌策略 动感地带下一阶段的任务：从“扩大我的地盘”到… M-ZONE2005年策略示意图 按地域细分三类市场 三类市场的特点 一类市场：广东/江苏/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽 用户总数：1665万 市场份额：73% 市场特点：经济发展水平较高，用户规模较大，用户仍有一定发展潜力。 三类市场的特点 二类市场: 山东/四川/吉林/湖南/陕西/辽宁/江西/河南/内蒙古/天津/重庆/广西/黑龙江 用户总数：560.1万 市场份额：25% 市场特点：经济发展水平一般，用户规模一般，用户很大发展潜力。 三类市场的特点 三类市场: 贵州/云南/甘肃/新疆/海南/ 宁夏/ 青海/西藏/ 用户总数：43.4万 市场份额：2% 市场特点：经济发展水平较低，用户规模很小，用户发展潜力相对较小。 细分市场－按用户细分：三类细分市场 市场细分矩阵 三类市场的策略 一类市场：“做强我的地盘” 着力提升“动感地带”的品质；增加品牌黏性和忠诚度，增加数据业务收入； 通过细分市场进一步增加用户数；牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展； 高中市场重点是提高动感地带的知名度和美誉度，同时做好毕业班的促销推广工作； 针对社会年轻人市场应该抓住一个一个群体开展促销推广活动招募用户，推广数据业务； 传播上务必与集团公司的整体策略保持高度一致 三类市场的策略 二类市场：“扩张我的地盘” 主要目标市场的用户增长仍然是首要任务，以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场。 扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及。 传播上要与集团公司的整体策略基本保持一致 三类市场的策略 三类市场： 由于地区整体经济发展特征的限制，不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制； 发展用户以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场； 努力关注竞品的动态，保证中国移动通信整体的竞争优势 2005年品牌推广的两个阶段 2005年品牌推广的两个阶段 以M-ZONE产品和服务为核心的品牌推广工作分为上半年的“M-ZONE”品质升级和下半年“M-ZONE人”生活方式升级两个阶段。 M-ZONE品质升级 口号 “我的特权升级 我就是M-ZONE人” 生活方式的升级 根据第一阶段传播效果再发展口号 6个驱动力的任务 1 产品和服务：提升动感地带品牌的技术含量，进一步拓展数据业务使用，扭转短信品牌印象 2 活动：以活动作为平台拓展动感地带用户数据业务的使用，加强客户粘性，体现特权和增加偏好 3 联盟：通过与国际知名的年轻人的品牌的联盟合作，提升品牌形象，提供M-ZONE专属内容 4 促销：根据不同市场的策略，抓住关键时刻，进行扩张与做强的促销活动 5 资费：整理资费，减少动感地带用户由于复杂的资费计划和不畅通的沟通平台造成的对资费方面的不满和投诉 6 渠道：继续拓展渠道，按不同的市场策略进行品牌店建设和校园店的开发 产品 目的：提升动感地带品牌的技术含量，支撑数据业务，扭转短信品牌印象 两个阶段： 品质升级阶段 － M-ZONE升级计划