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3.企业定价与财务分析——成本分析

盈利性定价的财务分析 评价价格变动对利润的影响——增量盈亏平衡分析(incremental breakeven analysis)。其重点是分析价格变动引起的利润变化,管理者利用当前或预期的利润水平(当前价格水平下)作为基准,进而考虑价格变动能否改善目前的情况。 盈利性定价模式 一、成本和毛利 成本。 固定成本——随产量变化而保持不变的成本,FC; 变动成本——随产量的变动而变化的成本,VC。 边际成本——额外追加生产一个单位产品要求追加的成本,MC。 毛利。 边际贡献(边际毛利)——价格与边际成本的差,记为IM (Incremental Margin); 单位贡献毛益(单位毛利)——价格与单位可变成本的差,记为CM (Contribution Margin). 边际毛利率(IM%)和单位毛利率(CM%) 成本结构对毛利的影响 成本结构对经营决策的影响 静态盈亏平衡分析: 寻求企业的收益正好补偿成本的价格或销量。 二、损益平衡分析 损益平衡分析是一种动态的盈亏平衡分析,主要回答企业在价格调整中保持赢利水平的销售变动状况。需要分析的两个基本问题: (1)降价后为了获得比以前更多的利润,至少要求销量增加多少? (2)涨价后为了获得比以前更多的利润,至多允许销量减少多少? 基本的损益平衡分析: 西部公司产品价格p=10元时销量q=4000,企业成本为c(q)=15000+5.5q,现在管理层正在考虑降价5%,管理层认为:降价不会引起固定成本的变化,而且降价可以增加销售量。那么如从降价5%中获利,销售量至少需要增加多少? 降价对利润有双重影响: 1.价格效应。价格下降使得单位毛利下降导致利润损失 2.数量效应。价格下降引发的销量增加所增加的利润。 包含变动成本变化的损益平衡分析: 假设其他条件不变,西部公司由于原材料成本降低,其单位变动成本由原来的5.5元降低到5.28元,减少了0.22元。那么如果仍旧降价5%,盈亏平衡销量变化是多少? 此时只需要将成本变动从价格中剔除即可,计算方法跟基本分析方法类似。 包含增量固定成本的损益平衡销量分析: 西部公司目前的销量4000件即为4个车间的最大产能,为了增加生产能力满足降价带来的销量增加,西部公司必须在另外一个车间安装设备,每月的成本为800元,使整个生产能力达到5000件/月,那么在这种情况下降价5%所需要增加的最少销量为多少? 三、贡献毛益率与定价 结论: 产品A要求提价;产品B要求降价。 贡献毛益率高的产品应制定低价格;贡献毛益率低的产品应制定高价格。 单位贡献毛利率对定价的影响 案例: 独立制造公司(D)和联合制造公司(J)。产品价格p=2;企业生产需要两种要素A和B,产量与要素比列为1:1:1,要素A和B由A*和B*公司提供,要素市场价格pA=0.3,pB=0.9。 独立制造公司(D)想提价,但它面临联合制造公司(J)降价的压力。 独立制造公司的策略: 一次性缴付固定成本,获取产权; 先高价-后低价; 兼并,纵向一体化。 四、损益平衡线 将一系列的盈亏平衡销量绘制在价格-销量图上,形成损益平衡线,线上的点代表价格变动后达到价格变动前利润应达到的销量。 损益平衡线与需求曲线的关系。 案例情景: 西部公司是一家生产枕头的小型厂家,他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。其某典型月的成本及销售收入数据如下: * * * 由于降价,销量必须增加多少,才能获得与原来相同的利润? 由于提价,销量可以减少多少,仍能保持原有的利润? 战 略 定 价 敏感性的财务分析: (1)成本结构分析 可变成本 固定成本 边际贡献 (2)盈亏平衡分析 价格变动 可变成本的变动 固定成本的变动 等利润曲线 损 益 平 衡 分 析 消费者反应分析: 消费者福利 市场研究 分销渠道 竞争对手反应分析: 财务状况分析 竞争对手信号 定价历史 战 略 评 价 Cost Customer Competitor 80% 30% 单位贡献毛益率 10% 10% 单位利润率 20% 70% 单位变动成本与价格的比率 70% 20% 单位固定成本与价格的比率 产品B 产品A AC1-核电成本 AC2-天然气电成本 Q1 Q2 核电设施满足基础负荷需求;天然气发电满足高于基础负荷、相对波动的剩余需求。 盈亏平衡销量变化率=-价格变动÷新的单位毛益 AVC=5.5 p=10 变动成本22 000 毛利 18 000 销量 价格 价格变动前 AVC=5.5 p=10 销量 价格 价格效应:毛益损失 p=9.5 未受影响的毛益 数量效应:毛益追加 4000 4000 追加的变 动成本 价格变动后 盈亏平衡销量变化率=-价格变动÷新的单位毛益 =-(△

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