电影植入式广告及企业广告公关协同.docVIP

电影植入式广告及企业广告公关协同【摘 要】本文以《二十四城记》为个案，在呈现民间对于影片多方“争议”的同时，通过对电影植入式广告的台本分析阐释其对企业广告公关的协同传播效果。 【关键词】《二十四城记》 植入式广告 企业公关 一、争议：电影、纪录片还是商业广告 《二十四城记》是贾樟柯一次大胆的实验，它既不属于传统意义上的纪录片，也不属于传统意义上的故事片。本片讲述了发生在名为成发集团的国营老厂里三代“厂花”的故事和五位讲述者的真实经历，演绎了一座国营工厂的断代史。同时，大胆地将纪录片和故事片以及公司商业植入式广告杂糅在一起，吸收了装置行为、艺术行为、音乐电视等多种艺术表达元素和企业植入式广告公关手法，使其具备明显的“越界”特质。从曹雪芹的古典诗歌《红楼梦·葬花词》到欧阳江河、万夏等人的当代诗歌《玻璃工厂》、《本质》以及受访当事人的老工作证、收藏的粮票、老照片以及工厂厂志（《成发集团发展史》）等极具纪录片特质的物件呈现、影片投资方的植入式广告……诸多文艺实录特色和夹杂商业气息的镜头全都混杂在这部电影中，显现出形态繁复的吊诡气质，并因此连带出一系列指向影片“电影、纪录片还是商业广告”的民间争议。 这部作品不能用“电影”、“纪录片”或者“商业广告”的简单定义进行概括。首先从艺术的具体表现范畴和表现手法来看，“影片容纳了挪用、置换、戏仿等艺术手法，呈现出多元的艺术情境，而恰恰是这些，让这部影片不再是一部单纯的叙事意义上的电影或者纪录片。”①其次，就影片的现实意义来说，贾樟柯近身于“房地产改造”这个当今最能反映时代特点和现实情景的社会领域，使这部电影从一开始就是一次反映民生话题的艺术实践。贾樟柯对影片的定义是：“一年的采访，40万字的采访笔记，历时一年的剧本创作。”② 对于影片饱受争议的商业气息，影片在公映之前作品曾被部媒体读解为“一次强大的商业法则统领下艺术委身于商业的应景之作”。贾樟柯对此的回应是：“当你真正去看这个电影，就知道楼盘不过是个结局，是这块土地的命运。回避商业，回避现实，是没有勇气的做法。如果没有二十四城，我根本就不会拍这个片子。当然华润也参与了投资，并且获得了很好的效应，这是一个共赢的事情，没必要拒绝，挺好的。”本片虽然引发争议，然而不可否定其深厚的人文价值和时代价值。 二、解析：电影植入式广告对企业广告公关的协同传播效果 美国广告学权威学者威廉·阿伦斯认为“企业公关是一项侧重于企业与其他群体（称之为公众）之间培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。”③随着社会科技的进步，产品的同质化程度越来越高，企业广告公关作为企业公关的重要组成部分，其手法逐渐转向以电影、电视为主要传播载体，以电影、电视植入式广告为传播手段的公关方式。“电影植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，既而达到营销的目的。”④ 电影植入式广告与企业广告公关的协同之所以能取得较好的传播效果主要缘于二者之间的互补性。植入式广告与电影相互融合，共同建构出受众的现实生活，将商品或服务信息以非广告的表现手法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。值得肯定的是，就电影《二十四城记》而言，电影植入式广告与企业广告公关的传播组合在片中得到了很好的体现。 从上表中可以看出，电影植入式广告凭借其与电影浑然天成的糅合在无形中增强了影片投资方的公关效果，并主要体现在对企业自身形象的建构上。《二十四城记》中出现的四处植入式广告分别对企业品牌形象的知名度、认知度、联想度做了深度的阐释，达到了电影植入式广告对企业公关的协同传播效果。 1、提高品牌形象知名度——凭借片中出现的晚间新闻节目中的情节植入获得 “晚间新闻”以真实和时新见长，以新闻播报的形式将华润置地房地产公司植入影片是对华润置地品牌形象知名度的升华。报道内容时长25秒，内容主要凸显了华润置地的经济实力，并引出对新开发的楼盘的公关广告：“现代化的社区二十四城，将在这片热土上拔地而起。”对于由此产生的对于提高地产公司品牌形象知名度的实际效果，“华润置地（成都）有限公司负责二十四城销售的一位老总告诉记者，的确有客户听说这么个电影（《二十四城记》），知道了二十四城后找上门来，有的还买了房子，（影片）对整个（楼盘）项目知名度的传播是起到一定作用的。”⑤ 2、加深品牌形象认知度——电影中的“成发集团迁出老厂区暨华润置地接受土地仪式”的条幅以及“华润·二十四城”楼盘工地现场的画面植入影片的广告中 二者分别作为故事发生的道具以及场景组成部分在电影中出现。全景式“条幅”预示着历史和现代的新旧置换，成发集团的领导在条幅下的大礼堂舞台中央向员工做最后一场带有挥别性的讲演，俯拍的全景镜头从视觉上将接收方华润置地推到