现代医院服务营销组成要素.docVIP

现代医院服务营销组成要素服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价并以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。近年来，国外医疗行业将之引入经营理念中，效果明显。通过研究发现，准确地掌握服务营销的要素将之合理运用可以达到事半功倍的效果。 1、优质的医疗服务是服务营销的基础 医院提供的产品是治疗服务，以解除或减轻病痛为目的以体现价值。它本身是一种高接触性的、以人为主的标准化服务 ,属于一种特殊的服务类型。从某种意义上讲，医疗质量与患者的康复质量的关系最为密切。医疗质量一般包括：诊断的正确性、及时性；治疗的合理性；护理的周密性；医疗工作效率和效益性等等。 高超的治疗水平是一般住院患者对医院最大的期望。调查显示：医院技术水平高是来院就医的主要理由,占 37.1%。患者往往对于治疗效果有着非常高的期望值。但由于医学科学发展的局限性及患者个体的差异、疾病复杂性、病情发展与变化存在突变性、药品毒副作用等多种因素 ,使医疗服务具有很高的风险。当治疗效果与患者期望出现差距，矛盾往往由此产生，医院整体形象、名誉都可能会造成巨大影响。据统计，多数恶性医疗纠纷都是由医疗质量引起，社会舆论对医院造成了巨大的负面影响。而高质量的医疗服务则可以通过严格的质量管理、讲求诚信的服务承诺、完善的服务补救措施等手段避免此类情况的发生。 医疗服务本身包含很多内容，除了基本的治疗以外，还有许多衍生的部分。主要可以分为有形产品和无形产品。有形产品由诊疗质量、硬件设施的配备、治疗环境等构成；无形的包括：服务态度的好坏、职业操守的高低、舆论评价的毁誉等。患者最关心的问题是治疗效果，也就是有形产品，高超的诊疗技术可以赢得消费对象的信任，树立良好的口碑。同时，恰当地利用无形产品，可以使医疗产品整体升值，进一步提高患者信任度，为将要进行的一系列经营活动打下坚实的基础。 2 、差异化是服务营销的主要特征 著名管理学专家哈佛大学Michael Porter 教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出：企业应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争。由于产品或服务的独特性，增加了对顾客的吸引力，减少了顾客对价格的敏感性和苛求度，能够使其在平和的心态下接受此产品。医疗服务的特点决定了评价难度，它的衡量标准不像普通商品与服务那样容易得到。即使在患者接受服务后，也很难公正地评价其技术水平。相关调查结果表明，患者对医疗服务的评估是靠高度信任得到的。 只有患者对医生、医院高度信任时,才可能有较高的评价;而高度的信任源于患者对不同医院的比较与认识。不断保持并提高患者对医院的信任水平 ,是医院服务营销的一个关键环节。要使患者对医院产生并保持高度的信任, 就需要医院提供差异化的服务 ,使患者产生感觉和认识上的不同，并借助差异化实现信任度提高的同时提升自身竞争力。实际运用中，要注意以下几点： 首先，要以提供超越竞争对手的服务质量来培养忠实的消费群体，作为吸引潜在消费群体的基础。其次，通过品牌差异化向患者长期提供特色鲜明的医疗服务。以此来保证患者的高度信任所带给医院的持久的社会价值、文化素养和个性等难以模仿的竞争优势。再次，差异化不能盲目贪多，可以用部分差异来找出卖点，做出特色，不要以大量差异打造另类。有特色可以扩大影响，另类却可能适得其反。差异化的关键除了要对当前的医疗市场进行分析、调查和预测，掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策，把握医疗市场发展的趋势外，还应该了解服务对象对医疗保健新的欲望和需求，了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力 ，进而预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力，找出自身的不足，有针对性地提出解决方案，拿出带有自己鲜明特色的服务产品来迎合大众。毕竟患者的真正需要才是差异化的决定因素。提升竞争力的目的就是为了争取更多患者的认可。市场竞争的环境下，最终决策权掌握在患者手里，赢得了患者当然也就赢得了市场，开展服务营销的目的也就达到了。 3、恰当地利用媒体宣传是服务营销的重要手段 医疗服务是一系列无形的医疗行为共同作用的结果。医疗服务质量的优劣，很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价，所以，医院的营销策略也应该适当地借助视、听传媒等方法来进行宣传。通过媒体宣传，突显学科品牌，是医疗服务营销的重要形式。医院通过高超的医疗水平，良好的服务态度以及优美的服务环境，树立良好的品牌形象，使总体服务质量得到社会广泛的认可。在科学技术高度发达的信息时代，“酒香不怕巷子深”这句古话显得过于被动保守。扩大市场份额的关键在于如何最大限度地扩大自身影响。因此，怎样把这个精心打造的产品推向市场，为更多的医疗消费者普遍认可 ，则在很大程度上要求医院管理者适当地采取有效的医疗宣传策略。 洛夫洛克在《服务