超市营销和消费心理.docVIP

超市营销与消费心理 依据国内外相关的研究结论和研究实例，探讨了消费心理与行为在超市目标市场决策、商品结构决策、服务和商店气氛决策、价格决策以及促销决策中的作用。 　　零售业历经百货商店、超级市场以及连锁经营三次革命。零售业的业态也是形形总总，每种新的零售业态均是为了满足新出现的市场需求。零售业态从产生到衰亡一般要经历革新、增长、成熟、衰落４个阶段。作为零售业态之一的超级市场产生于２０世纪的美国，目前正处于成熟期，巨型超级市场和巨型购物中心正处于增长期；在中国，从９０年代起，超市得到迅速的发展，连锁经营已见成效，在上海，国内中小型超市正面临超级零售商的严峻挑战。本文以营销决策为线索，讨论国内中小型超市营销者应如何利用消费心理与行为洞悉潜在的市场需求、接近和满足目标顾客，提高竞争力。 　　１　营销决策与消费心理 　　１．１ 目标市场决策 　　只有确定了目标市场，才能对商品编配、商店装潢、价格水平、促销方案做出一致的决策。 　　１．１．１ 细分目标市场　 　　确定目标市场之前，需对市场进行细分。细分市场的角度很多，商家总是利用不同的变量，去观察某一种变量（或变量组合）所细分的市场能揭示最好的商机。细分市场的方法很多，以下介绍以生活方式为主的两种细分方法。 　　‘SAGACITY’１９８１年，英国Research Service Ltd.建立了‘SAGACITY’消费者市场细分法，以生命周期（分为未独立、两人家庭、有孩子的家庭、晚年４个阶段）、收入（分为较高和较低两种）、职业（分为白领和蓝领）将消费者分为１２个群体，并统计出每个群体占成年人总人口的比例。生命周期包括家庭生命周期以及心理生命周期。家庭生命周期可以有几种不同的划分，每一阶段的家庭消费的商品和消费的模式不同理论的基点是：处于不同生命阶段的人有不同的愿望和行为方式。 　　超市可以根据一个或多个细分群体确定其目标市场。比如可以以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还可以以低收入家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。 　　依照地理位置的人口细分法CAC International将英国消费者的人口细分（性别、生活方式）与地理位置有效连接为８１种生活方式类型。生活方式被划分为两个维度：家庭组成（单身、两人家庭及有未成年孩子的家庭、有成年子女的家庭和租房间者）和年龄结构（年轻状态１８～２４岁，成熟状态２５～４４岁，稳固状态４５～６４岁，退休状态６５岁以上）。地理位置被分为六大块：乡村、郊区、市政区、闹市区、传统的郊区居住区以及不同合租房屋区。 　　可以参照该方法对分布在不同区域的人口进行划分并统计比例，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。分布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统计，依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。（按欧美标准，每１万人配置一家大型超市，或商圈内家庭户数在２０００以上方设超市。） 　　１．１．２ 目标市场的消费者心理和行为 　　消费者调研的关键问题是: 　　１９８０年美国人口普查结果显示，职业妇女家庭、独身家庭、单亲家庭以及无亲属家庭数目在增长。家庭组成的变化一方面使得参与购物的人员发生了变化，另一方面是新的细分人口的有关购物的心理剖面图有待确定。Valavie A. Zeithaml通过调查，勾勒出新的市场组成的７种OS行为（Occupants，Objects，Objectives，Organizations，Operations，Occasions，Outlets）。 　　以男性购物者和职业女性购物者为例： 　　（１）男性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少；在购物行为上，男性信息使用（如报纸的广告，营养信息，产品更新的信息）的程度，计划的程度（如准备购物单，预算等）以及节约的程度（使用特价，优惠券等）均较女性低；男性每周上超市的次数多。由于男性购物者的增加，男性取向的优惠券以及针对男性的广告信息就会同女性细分群体不同，因为男性对购物，计划和节约的看法同女性不同。减价策略会不起作用，因为男性基本上不在意在超市购物时节约些钞票。重新设计迎合男性口味的包装和犘－犗－犘广告（即售点广告）则是上策。 　　（２）由于职业女性时间的紧促和经济宽裕，职业女性每周上超市的次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度较其他女性有显著的差异；谈到购物是否是一件有趣的事情时，职业女性较其他女性的得分低。职业女性需要从超市购物中节约时间，减少她们在店内停留的时间和增加服务较低价位和特价更有效。 　　另一个例子是上海新创意信息传播公司在上海曲阳做过一项《消费者店铺选择概念调查》，经常光顾特大型超市的消费者中，有５９．７２％的是因为“价格便宜”