泸州老窖价格和渠道分析.docVIP

泸州老窖价格与销售渠道分析 前言 根据对泸州出土的一只陶质饮酒角杯的文物考证．泸州酒史可以上溯至秦汉时期．至明清达到极致．由泸州老窖股份有限公司的前身温永胜烧坊酿制的”三百年老窖大曲“在1915年巴拿马万国博览会上荣获金奖便是明证。1 952年，在全国第一届四大名酒评比中，泸州老窖榜上有名．成为浓香型的代表。此后．在第二至第五届名酒评比中．泸州老窖蝉联入围．成为浓香型中惟一蝉联五届”国家名酒”称号的品牌。泸州老窖的资源禀赋和历史底蕴注定了公司在中国白酒史上的辉煌：1 988年前，无论是品牌知名度．产量．产品售价．还是企业名气．效益．它几乎都在五粮液之上．是名副其实的浓香型老大。然而，在1988年国家放开名酒价格之后，泸州老窖走上了一条动荡、曲折的发展道路。在五粮液几次提价、提升品牌形象的同时．泸州老窖的管理层却做出了”让名酒变民酒”的错误战略决策，产品价格开始与五粮液拉开差距，品牌形象也随之迅速衰落。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液．而且与剑南春的差距也在加大，这与其浓香型老大的历史地位是极不相称的。令人欣慰的是．这一不利局面在1 999年泸州老窖公司推出国窖1573之后得以扭转。2007年，公司管理层提出了非常正确的金字塔型的“双品牌塑造．多品牌运作”的品牌战略：即国客1 573是塔尖．是形象品牌，不强调宽度，只强调高度．一是质量高度，二是文化高度．三是价格高度；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲．要强调泸州老窖塔柱的强度：塔基是其他品牌，强调宽度，强调市场占有率。该品牌战略的精髓就是对国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌塑造。我们可以从价格和销售渠道两方面来分析。 一．突出塔尖，树立“国窖1573”形象品牌 随着消费者对健康的日益重视．白酒的嗜好性饮用在减少．但由于白酒具备作为商务交往的”润滑剂“的功能．使白酒消费向少喝酒、喝好酒的趋势转变，名优白酒的市场份额在逐年增长。在消费者的心目中．高档白酒就是”茅五剑“，而泸州老窖由于品牌的长期受损．已经拉开了与一线品牌的差距．要想在短期内提升显然是困难重重。为摆脱原有的中低端品牌形象．泸州老窖公司独辟蹊径，在1999年9月9日开幕的中国第二届名酒文化节上．隆重举行了国窖1 573的“出酒大典”。这次出酒，共分装1999瓶．每瓶1999毫升．逐瓶编号．不作销售，只作珍藏、观赏和品味．借此将国窖1 573强力打入高端产品的行列。经过充分的造势．2001年5月．国窖1573正式上市。 1．价格分析 不可否认．国窖1 573在上市初期的价格定位出现了偏差，采用了对水井坊的跟随性价格设计．这既无法实现产品力的传播．也无法和“国”字号品牌内涵形成配称。因为在消费者的心里．国窖1 573的定位必然是中国白酒的顶级地位．至少应该是和茅台相同等级才符合”国”字称号．因此，较低的价格并不被市场接受。幸而公司及时调整价格策略．通过几次提价，尤其是通过以60度国窖1573进入2000元／瓶的更高端市场，才全面树立了高端产品的形象。2003年春节前夕，极品国窖1573至尊酒以4．3万元／瓶的价格搭上SOHU商城的网上货架．名酒高价在国窖1573身上得到了充分体现。2008年1月，国窖1 573再次提价，其52度主打品种售价已达500元／瓶，品牌价值再次得到提升。 2.渠道分析 2001年，国窖1 573依托泸州老窖公司原有全国性的、庞大的流通渠道．迅速切入市场，同时．为了体现高端产品的品牌形象． 国窖1 573在终端市场上开设专卖店、店中店．高档酒店陈列专柜等。可以看出．国窖1573从餐饮入手到打入商超、从重点区域开始向全国推广的策略还是正确的。但是．国窖1 573是公司极力打造的高价值品牌．它所面对的是有较高消费能力的“小众”消费群体．并不需要庞大的销售网络．相反．过于庞大的销售渠道反而弱化了高价值品牌的价值传播。另外．在产品终端陈列上．经销商并没有将国窖1 573单独陈列，反而受到其他泸州老窖品牌的干扰．因此．国窖1 573的高价值品牌形象再次被弱化。针对这种不利局面．公司迅速做出调整。2004年建立独立的国窖1573销售公司．从传统泸州系产品中分离出来。单独运营之后，对销售网络进行重组。2007年春季糖酒会期间．公司总经理张良表示．公司将在全国开设数数十家专卖店或形象店。这不仅是对泸州老窖公司销售渠道的丰富和补充．更是一种公司实力及品牌形象的展示。经过渠道调整，国窖1 573的销售走上了正轨。2004年国窖1573酒楼与商超的出货量比为7：3，2005年下降为6：4．公司的计划是最终下降到3：7。 3．促销分析 (1)经典广告演绎厚重历史底蕴。 国窖1 573的广告堪称近几年白酒行业的经典之作。首先．广告词极为精练：“你能听到的历史130年．你能看到的历史168年，你能品味的历史4